Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Вернуть нельзя забыть: снижаем возвраты в интернет-магазине (метод Доктора Хауса)

Куда поставить запятую, для владельца ИМ – это не вопрос, а головная боль! Каждодневная и неутихающая. Средств лечения этой «болезни» электронного бизнеса хватает: кто-то пользуется «народными снадобьями» из разряда «Услышал в разговоре коллег на семинаре», а кто-то доверяет исключительно «светилам» от e-commerce и платит сумасшедшие деньги за «коуч-консалт». Мы не предложим вам панацею, но попробуем подобрать вам действенную «схему лечения».
Простите автора статьи за медицинскую терминологию, лавры Доктора Хауса не дают покоя. Но принципы работы этого гениального врача-диагноста нам кажутся приемлемыми для онлайн-бизнеса: с маниакальным упорством дойти до истины, лечить не больного, а болезнь!

Итак, что мы имеем в анамнезе:
  • отказ от получения товара (покупатель забыл, передумал, не смог забрать товар),
  • рекламации на качество товара, 
  • возврат неподходящего товара (через почту, курьеру и т.д.).
Среди самых распространенных причин возвратов, по статистике ИМ MyToys.ru:
  1. Клиент не знал о посылке (44,3%)
  2. Клиент передумал, купил в другом месте (28,7%)
  3. Клиенту не хватило денег (7,9%)
Диагностируем потерю клиентов, спад продаж, упущенную прибыль и невроз у владельца ИМ.

Способы «лечения» (мнения специалистов и владельцев ИМ)

Эффективная система коммуникации с покупателем

Доступная, удобная и разнообразная система коммуникации с покупателями минимизирует возвраты в ИМ. 

Степан Чельцов, руководитель магазина интересных подарков www.thepresents.ru: «Наше общение с клиентом не ограничивается только письмами и СМС-уведомлениями от магазина. Был период, когда мы не звонили и не писали СМС. В результате мы поняли, что необходимо задействовать все возможные способы: звонки, письма, СМС и другие удобные клиенту сервисы. 
Задача общения – не только дать понять клиенту, что мы с ним серьезно работаем, но и получить информацию, что клиент серьезно подошел к выбору товара, ждет его и собирается выкупать. 
В магазине подарков thepresents.ru возвраты есть, но их – менее 1%». 

Артем Графов, e-commerce manager VF CIS, поддерживает эту точку зрения: «Зачастую в интернете покупка происходит импульсивно. Покупатель может передумать или обнаружить, что у него недостаточно средств для оплаты. Для этого желательно подтверждать заказ и проверять заполненные контактные данные с помощью контакт-центра. Как правило, на этом этапе обработки заказа можно снизить отмены на 3–7%. Следовательно, вы уменьшаете невыкупленный возврат от доставщиков».

Интересные данные приводил на одной из ритейл-конференций Балинт Ачаи, директор по операциям ИМ www.myToys.ru. По опыту этого ИМ, самый эффективный способ коммуникации - СМС-информирование.  Есть эффект и от Email-уведомлений и общения по телефону.  Но, к звонкам из ИМ покупатели относятся неоднозначно: примерно одинаковое количество людей выступает «за» и «против» телефонных контактов с ИМ. Телефонофобия – слышали об этой довольно распространенной современной напасти?! Доктору Хаусу есть чем заняться… Но вернемся к нашему разговору. 

Возвраты у MyToys.ru снизились в результате информирования о статусе заказа по СМС: высылались подтверждение заказа, подтверждение отгрузки, дополнительное СМС о получении заказа. Возвраты через Почту России составили 8,9% (в отличие от письменного уведомления – 9,9% и звонков на телефон – 9,3%).

Алексей Салычев, руководитель интернет-магазина LOVE REPUBLIC, рассказал об эффективной, на его взгляд, системе коммуникаций:
  1. Обязательное подтверждение заказа перед отправкой. Мы звоним каждому покупателю перед тем, как отправить заказ, и напоминаем о необходимости подтверждения по e-mail. 
  2. СМС-нотификация о дате доставки – это сервис наших курьерских служб, направленный на точное информирование покупателя о дате доставки. 
  3. Подтверждение даты и времени доставки по телефону. Наши курьерские службы обязательно дозваниваются до покупателя, чтобы договориться об удобном времени доставки товара и минимизировать риск срыва доставки. 
«Мы тестируем разные механики уведомления покупателей и подтверждения заказов. Хочу отметить, что процент клиентского возврата (не подошел размер и пр.) у нас крайне низок, основная масса – это именно невыкупы, когда покупатель отказывается от получения товара по разным причинам. На сокращение количества «почтовых возвратов» направлены основные наши усилия». 

Алексей Жуков, директор по маркетингу SPSR Express, призывает владельцев ИМ создавать «атмосферу абсолютной прозрачности всех этапов доставки – прием в  доставку от ИМ, доставку до города назначения, передача курьеру.

Мы используем для информирования клиента весь спектр каналов коммуникации: СМС, e-mail, сайт, мобильное приложение. В случае если отправление не было доставлено клиенту в условное время, например, по причине того, что его не оказалось по указанному адресу, подключается контакт-центр, который согласует дату и время повторной доставки. Контакт-центр, по желанию ИМ, может начать действовать в системе информирования еще на этапе приема отправления на доставку, чтобы подтвердить согласованные дату и время доставки.

Находящееся в стадии тестирования мобильное приложение способно в режиме онлайн показать на карте местоположение курьера, доставляющего в этот момент заказ».

Артем Графов обратил внимание на тот факт, что «почему-то потребители считают, что доставка в пункты выдачи не обязывает их забирать товар. Конечно, это шутка, но курьеру по телефону психологически отказать сложнее, чем бездушной СМС о поступлении в пункт выдачи. Не забываем, что до пункта выдачи/постамата надо еще дойти, на что не всегда хватает времени». 

Быстрая и дешевая доставка

Алексей Жуков выделил «три ключевых фактора успешной доставки: удобно, быстро, в срок.
Удобно – клиент выбирает оптимальный для себя вариант доставки – до двери, до пункта выдачи заказа, до постамата.

Быстро – заказ, сделанный спонтанно, по воле чувств, должен прийти быстро, чтобы клиент не успел передумать.

В срок – важно доставить заказ в срок, согласованный с клиентом; и зачастую попытка доставить раньше оговоренного срока – это так же плохо, как доставить позже».

Артем Графов важным фактором, влияющим на покупку товара, также назвал соблюдение условий и сроков доставки. «Если вы обещаете доставку на следующий день, но привозите через неделю, не исключено, что потребитель уже нашел требуемое в другом магазине».

Леонид Довладбегян, директор интернет-магазина «220 Вольт», выделил следующие шаги для снижения возвратов:
  1. Ускорение и удешевление доставки. Мы используем либо собственную службу доставки, либо проверенные транспортные и курьерские компании. 
  2. Соблюдение заявленных сроков доставки. После оформления заказа клиент получает уведомления о его статусе и может самостоятельно отслеживать его в личном кабинете. 
С ним солидарен Алексей Салычев, который уверен, что «один из главных фокусов нацелен на скорость доставки. Очень важно смотреть вглубь проблемы: почему люди не выкупают? Потому что с момента заказа до момента доставки прошло много времени и: 1) «уже купила в магазине» 2) «закончились деньги», и т.д.» 

Артем Графов обозначил такую проблему, как «потребительский терроризм»: «При выборе определенного товара покупателю все равно, кто ему привезет.  Делают заказ одновременно у нескольких магазинов, кто первый привез – того и деньги. Это часто происходит с заказами электроники. После изучения свойств потребитель выбирает низкую стоимость товара и кратчайшие сроки доставки».

Степан Чельцов дополняет: «Если мы видим странные простои в движении посылки к клиенту, обязательно созваниваемся и помогаем ему получить заказ». 

Улучшение сервиса доставки КС (курьерскими службами)

Алексей Салычев считает, что надо обращать внимание на работу КС и стремиться улучшать их клиентский сервис. 

Алексей Жуков уверен, что «внешний вид курьера и его оснащенность играют важную роль. Опрятный курьер с мобильной кассой и терминалом приема банковских карт внушает уверенность».

Предоплата товара (посылок)

Интересным наблюдением поделился Степан Чельцов: «Предоплаченные посылки выкупаются практически на 100 %. В то время как неоплаченные посылки воспринимаются людьми не как заказ, а как нечто несостоявшееся». 

Работа с наложенными платежами

Хотите увеличить обороты на 30-50%? Добавляйте наложенный платеж как способ доставки – уверен Дмитрий Масленников, владелец сервиса автоматизации логистики ИМ http://zakazovo.ru/.

«Минусы наложенного платежа: процент возвратов велик, наложка замораживает оборотные средства на долгий срок (1-2 месяца)».

По мнению Дмитрия, снизить невыкуп при заказах наложенным платежом помогает следующая стратегия коммуникации:
  • автоматическое СМС- информирование с указанием адреса отделения (снижение на 3-4%),
  • повторные периодические СМС через 3-5 дней (позволили получить еще 4-5%),
  • автоматическая печать почтовых бланков с проверкой на соответствие индекса и адреса (это дало еще 0,5-1%),
  • ведение базы «злостных незаборщиков» (список заказов с суммами, реквизитами клиента и т.д. выгружается несколько раз в неделю ответственному менеджеру в магазине, плюс скрипты для разговоров с клиентами – еще порядка 2-4%).
Суммарное снижение до 3-5% от объема заказов, отправленных наложенным платежом. Вывод – автоматизированная и при этом вдумчивая работа с клиентом сокращает невыкуп заказов при наложенном платеже в 4-5 раз!».

Что не работает, по мнению Дмитрия:
  • промо-коды со скидкой на следующую покупку 
  • частые звонки и спам по СМС или e-mail 
  • черный список
Подробная и верная информация о товаре

Юрий Бахмутов, интернет-маркетолог Polar.ru (скоро состоится запуск интернет-магазина), уверен, что «в карточке товара должна быть представлена максимальная информация о товаре, фото должно соответствовать товару и т.д. Клиент не должен получить на выходе неизвестный товар, с другими техническими характеристиками и внешним видом».

Артем Графов уточняет для владельцев ИМ одежды, из чего должно состоять «правильное отображение товара на сайте. Это не только наличие нескольких фотографий с разного ракурса (как правило, 4-5 – оптимально, чтобы показать все необходимое). Также надо предоставить на сайте (и в карточке товара) таблицу размеров. Чем полнее она будет, тем эффективнее будет работать.  Желательно показывать не только общепринятые размеры (и их соответствие американским/европейским/российским размерным сеткам), но и длину/ширину и другие параметры в сантиметрах. Все перечисленное увеличивает шанс покупки и уменьшает процент возврата из-за неправильного размера». 

Новые и (или) удобные пункты получения заказов

Леонид Довладбегян отметил этот пункт как один из самых важных – «открытие магазинов нового формата в регионах. В таких магазинах покупатель может бесплатно забрать свой интернет-заказ». 

Работа с поставщиками (возвраты из-за бракованных товаров)

Артем Графов: «Если говорить про работу с возвратами в ИМ одежды, то необходимо контролировать все этапы. Желательно начать с производителя – уменьшить количество брака на фабрике.  Если же вы дистрибьютер, то при приеме товара на склад, необходимо проводить полную проверку поставки: соответствие бирок и ярлыков, наличие необходимых элементов и т.д. На этом этапе вы уменьшаете количество возвратов из-за брака». 

Как осуществлять возврат

Юрий Бахмутов: «При продаже мы будем вкладывать возвратные документы в каждую упаковку. Если пользователь захочет вернуть товар,  он с заполненными документами должен будет отправить товар по почте, на абонентский ящик. Оттуда два раза в месяц мы будем забирать возвраты. После складской и бумажной проверки будем возвращать денежные средства клиенту».

Понятная схема возврата товара

Балинт Ачаи: «Мы соблюдаем все установленные законодательством нормы. Если клиент по каким-либо причинам захочет вернуть исправный товар в срок до 2 недель, мы без всяких проблем примем его назад. Это один из тех принципов, который формирует лояльность клиентов».

Доктор Хаус, наверное, был бы доволен (хотя вряд ли, зная его характер :) ) тем, как мы описали историю «болезни» и попытались подобрать способы ее лечения. Конечно, до гения диагностики нам далеко, но мы попробовали найти правильный путь выздоровления. Хочется надеяться, что кому-то мы помогли снять головную боль!

Будьте здоровы и поменьше возвратов!

Об авторе
По первой профессии - редактор, журналист (МГУ Печати). Работала шеф-редактором в крупных книжных издательствах и СМИ. Второе образование получила в сфере электронного бизнеса (Высшая школа экономики). Была главным редактором информационного портала, руководила интернет-проектами, в том числе в e-commerce. Занимается продвижением брендов в интернете, ведет обучающие семинары по продвижению соцсетях. Совладелец digital-агентства Veritas.