Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Идеальные формы: какой должна быть система заказа на вашем сайте?

Интернет-магазинов много, но к услугам лишь некоторых из них пользователь готов прибегать снова и снова.  Секрет в правильном сервисе, главной составляющей которого является удобная система заказа. Разумный подход к проектированию важнейшего элемента онлайн-маркета позволяет не только осчастливить тысячи клиентов, но и существенно повысить конверсию.

В этой статье мы собрали комментарии авторитетных экспертов по наиболее спорным вопросам создания системы заказа.

Александра Надеждина
Сколько полей для заполнения должно быть в «правильной» форме заказа?

«Чем меньше, тем лучше», - думает клиент, в то время как неопытный электронный коммерсант стремится получить как можно больше информации о покупателе. Информация важна, но не на стадии непосредственного оформления заказа. На данном этапе количество полей для заполнения обратно пропорционально конверсии – чем больше строк, тем меньше процент конверсии. Важно и то, какого типа эти поля – обязательные или опциональные. «Одно обязательное поле, например, домашний телефон, может снизить конверсию на 30%. Значит, нужно аккуратно использовать количество полей и их типы», - считает Бас Годска, директор по электронной коммерции Enter.

К схожему выводу приходит и Екатерина Сидоренко, специалист по маркетингу Агентства цифровых коммуникаций Lead Zeppelin: «Уже ни для кого не секрет, что простота заполнения формы напрямую влияет на процент конверсии. Чем проще пользователю «побороть» данную форму, тем больше вероятности, что он дойдет до цели. Согласно статистике, в среднем 50% пользователей не доходят до обращения в компанию именно на этапе заполнения формы.  Размеры полей, вопросы, подписи полей и др. элементы напрямую влияют на конечный результат».

В качестве примера Екатерина приводит результаты тестирования трех форм – с пять, семью и девятью полями.



Как видно из иллюстрации, самый компактный вариант формы обеспечил конверсию 13,4%, стоимость лида составила $31,24. Вариант с 7 полями привел к конверсии 12%, стоимость лида составила $34,94. Самый развернутый вариант формы обеспечил конверсию 10%, стоимость лида в этом случае составила $41,90.

«Очевидно, что короткая форма оказалась наиболее эффективной в коммуникации с веб-пользователями: они охотнее завершали регистрацию, стоимость лида заметно ниже других вариантов. Единственный минус в том, что при компактной форме сайт получает меньше данных о пользователе» - резюмирует эксперт из Агентства цифровых коммуникаций Lead Zeppelin.



Нужна ли капча при оформлении заказа?


К сожалению, администрация многих интернет-магазинов до сих пор полагает, что капча избавляет сайт от ботов и роботов. От них – безусловно, а также от сотен или даже тысяч возможных клиентов. «Опыт российских интернет-магазинов указывает на то, что капча снижает конверсию, поэтому такой способ верификации практически не используется», - отмечает представитель Enter.

Но существуют такие механизмы, которые позволяют убивать одним выстрелом двух зайцев. Рассказывает Екатерина Сидоренко из  Lead Zeppelin: «На текущий момент многие специалисты используют hidden captcha, которую в простонародье называют «скрытой капчей». При этом используется CSS, чтобы скрыть форму, которая должна остаться незаполненной. То есть пользователю не требуется вводить какие-либо символы для завершения этапа, потому как капча попросту не видна. Спам-бот в свою очередь видит данное поле и заполняет его».



 







Как использовать e-mail клиента?

Использовать адрес электронной почты клиента для подтверждения заказа – не самая хорошая идея. Хотя такой подход и дает магазину максимально «чистую» базу, конверсия ощутимо падает. Бас Годска приводит пример из недалекого прошлого: когда пару лет назад один крупный российский шопинг-клуб активировал подтверждение регистрации по e-mail, от идеи вскоре пришлось отказаться, так как около 50% пользователей попросту не понимали, что от них требуется всего лишь нажать на пришедшую в письме ссылку.

Полностью отказываться от e-mail по мнению директора по электронной коммерции Enter тоже нельзя: «Регистрационные почтовые ящики однозначно увеличивают конверсию, особенно если использовать их для рассылки Welcome E-Mail, которое в идеале должно составлять цепочку из 2-4 писем». Согласно упомянутой господином Годска статистике, 63% американских интернет-магазинов используют Welcome Email, 54% используют Thank You Email после покупки и 48% - Confirmation Email (подтверждение заказа).

Насколько необходима интернет-магазину регистрация?

Дай только волю – и решительно все сайты в Сети требовали бы регистрацию. Пользователи, в свою очередь, ненавидят регистрацию так же, как ее любят администраторы ресурсов. Как быть? Если смысл существования интернет-магазина – разовый заказ (доставки суши, например), то без регистрации можно и обойтись. «Если руководство интернет-магазина стремится построить долгосрочные отношения со своими клиентами, то регистрация, безусловно, нужна.

Иначе покупка превращается в случайную встречу, которая вряд ли когда-то повториться. Процедура регистрации должна быть легкой и непродолжительной. Лучше всего - через соцсети, когда у покупателя нет необходимости каждый раз вводить свой логин и пароль, а магазин сразу получает ссылку на профиль пользователя в соцсети и может точно проанализировать, чем интересуется покупатель», - считает Константин Обухов, генеральный директор интернет-агентства «Инфоспайс».

Согласен с коллегой и директор по электронной коммерции Enter: «Регистрация позволяет контактировать с покупателем даже после покупки. С помощью регистрации можно организовать общение для повторных продаж, собрать информацию о клиенте и сегментировать ее в дальнейшем. Как показывает опыт, регистрация клиента дает возможность коммуницировать с ним, что приводит к приросту минимум ¼ всего оборота в год, а в некоторых случаях даже больше - до 66%».

Екатерина Сидоренко из Lead Zeppelin считает, что в вопросах необходимости регистрации все зависит от целей, которые ставит перед собой интернет-магазин: «Для интернет-магазинов, продающих товары, которые редко приобретаются одним и тем же пользователем (товары разового потребления, сезонные и др.), логичнее сделать возможность необязательной регистрации. Спустя полгода пользователь все равно вряд ли вспомнит свои логины/пароли, оставленные во время регистрации.

А вот для интернет-магазинов, ориентированных на частые заказы от постоянных пользователей, регистрация будет являться только плюсом. В своем личном кабинете клиент может просмотреть историю предыдущих покупок, сохранить или изменить данные, которые не потребуется вводить повторно для оформления очередного заказа.

Подводя итоги, можно сказать, что регистрация является полезным инструментом для интернет-магазинов с большим трафиком и с огромным числом регулярно поступающих заказов. Мелким интернет магазинам она не только не нужна, но и противопоказана».

Еще один интересный способ отказа от регистрации используется в крупном интернет-магазине «Сотмаркет». Рассказывает директор по маркетингу Амбарцум Амаякян: «Регистрация в общем и целом нужна скорее для того, чтобы собирать e-mail адреса, накапливать информацию о клиенте, чтобы потом использовать эти данные. Для непосредственно исполнения заказа регистрация не требуется. Более того, мы, например, записываем куки пользователя. И даже если он не регистрировался в первый раз, во время его второго заказа мы уже знаем, кто это, знаем его телефон и историю покупок».

Чем рискует интернет-магазин, когда не получает достаточно информации о пользователе?

Можно пойти навстречу сиюминутной лени клиента и отказаться от детальной и подробной регистрации. Однако в таком случае магазин сталкивается с большими рисками. Константин Обухов уверен, что в ситуации, когда информации о покупателе слишком мало, продавец «рискует, прежде всего, репутацией. Недостаток данных не позволяет качественно обслужить клиента. Недовольные клиенты "делятся" опытом покупки в соцсетях». Такой сценарий способен серьезно подпортить карму даже самого добросовестного маркета.

Аналогичную картину рисует и Бас Годска, директор по электронной коммерции Enter: «Чем меньше информации о пользователе, тем менее релевантные предложения мы можем ему сделать. То есть сегментация будет шире и «попасть» в желания, потребности клиента будет труднее. Соответственно, чем информации больше (пол, возраст, местонахождение), тем уже сегмент. Также имеет смысл интегрировать профиль покупателя с его профилем в соцсетях. В ближайшее время будут массово появляться продукты, способные по социальному профилю пользователя сформировать его портрет и сделать наиболее успешное предложение».

Екатерина Сидоренко не так категорична и считает, что «если речь идет о потере информации за счет упрощения жизни клиенту (упрощенная форма заказа, укороченная анкеты и др.) и за счет увеличения конверсии, то дефицит данных будет оправдан. Остальное уже будет зависеть от менеджеров и сервиса компании».

Так ли важна возможность оформить «заказ в один клик»?

При проектировании системы заказа многие магазины прикладывают немало усилий для создания формы «заказа в один клик». Ей, как правило, «разрешено» пользоваться уже зарегистрированным клиентам – для экономии времени. Можно было бы предположить, что такая форма каким-то образом сказывается на прибыли магазина, однако представитель Enter эту догадку опровергает: «Как показала практика, «заказ в один клик» никак не влияет на конверсию. Мы проводили эксперимент и отключали его - общая конверсия не изменилась». Отчасти это объясняется тем, что «заказ в один клик» часто доступен лишь постоянным, заведомо лояльным покупателям, которые вернулись на сайт, чтобы совершить покупку, и сделают это, вне зависимости от наличия упрощенной формы заказа.

Маркетинговый специалист Lead Zeppelin уверена в обратном – «заказ в один клик» приносит магазину больше денег и больше благодарных клиентов. «Данная функция является крайне полезной. Самое главное, чтобы форма была максимально простой, содержала в себе 2-3 поля. Клиент тратит минимум времени на раздумье и на покупку, это плюс. Но есть и минусы – например, невозможно оформить заказ на несколько товаров сразу, для этого понадобится воспользоваться корзиной. Поэтому необходимо, чтобы у клиента был выбор – совершить покупку через корзину или «в 1 клик». Согласно статистике, более половины заказов оформляются именно через быструю покупку».


Удачный пример заказа в 1 клик Неудачный пример заказа в 1 клик

Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу крупного интернет-магазина «Сотмаркет» также видит в быстром заказе больше плюсов, чем минусов: «Заказ в один клик - крайне востребованная функция. В «Сотмаркете» порядка 40% (а по Москве - и того больше) покупателей выбирают именно такой вариант оформления заказа. С одной стороны, это не дает нам возможности наращивать базу email-адресов так быстро, как хотелось бы. Но с другой стороны, мы понимаем, что эта опция увеличивает конверсию».

Благодарим за помощь в подготовке статьи