Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Еще немного о том, как продавать с помощью email-рассылок

В предыдущей статье мы говорили о том, что такое успешная рассылка – как правильно определить цели  и задачи, как оценить эффективность. Сегодня расскажем о том, как часто стоит делать рассылку, какие дни и часы наиболее эффективны для отправки писем, какие платформы и сервисы стоит использовать и как оценивать конверсию от рассылки.

Юлия Денисова
Напомним имена наших  экспертов:

  • Иннокентий Нестеренко, директор по рекламе компании Nimax
  • Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу и развитию бизнеса, Audiomania
  • Мария Назамутдинова, Директор по PR OZON Holdings
  • Павел Доронин, основатель компании Mr.Kolgotoff
  • Денис Савельев, генеральный директор компании Текстерра
  • Юнисов Андрей, генеральный директор агентства WebProfiters
Время рассылок

Мы спросили наших экспертов, как они определяют худшее и лучшее время для рассылки.

Аналитику по количеству открытых писем и переходов по ссылкам в определенное время вам могут дать сервисы рассылки. Посмотрите, в какое время и какой тип писем чаще всего открывает большинство подписчиков. Допустим, информационные письма активно просматривают утром, а рекламные – вечером. Подстройте под это время ваши рассылки.

Обязательно надо использовать данные веб-аналитики (Google Analytics) по количеству открытых писем и конверсии писем в покупки.

Денис Савельев, напротив, считает, что «проблема надумана. Подписка как явление существует именно потому, что пользователь может прочитать письмо в любое время. Direct Mail – это способ доставления информации, не требующий от подписчика никаких обязательств. И в этом плюс этого канала. Вы можете отправлять в любое время, откроют рассылку или нет – зависит от степени ее востребованности, а не времени доставки».

И все-таки по опыту наших экспертов можно выделить наиболее удачные временные периоды:

  • по времени суток - утро рабочего дня (около 11.00) или вечер (19.00-20.00)
  • по дням недели – вторник, четверг и пятница

В выходные письма никто не рассылает.

Мария Назамутдинова считает, что эти данные «зависят от пола, возраста, предложений. Сейчас люди способны прочитать письмо и сделать покупку в любой момент (например, с помощью мобильного)».

Это мнение в частности поддерживает Денис Савельев, который уверен, что «такие факторы, как качество базы и качество контента, в разы больше влияет на количество открытых писем, чем время рассылки. Хорошие рассылки имеют очень длинный хвост по открываемости (т.е. трафик с рассылки может идти очень долго после момента рассылки). Я сам лично подписан на, примерно, дюжину рассылок, которые жду с нетерпением. Но открываю их, когда у меня есть время».

Частота рассылок

Большинство экспертов не советуют рассылать письма чаще 1-2 раз в неделю и реже 1 раза в месяц.

Тимофей Шиколенков уверен, что частотность рассылок не имеет жестких рамок: «Наши рассылки не зависят от времени суток, года, не имеют частотности. Мы посылаем то, что нам кажется интересным определённой категории людей. Но не чаще 1 раза в неделю. То есть конкретный человек не получит от нас больше 1 письма в неделю, если только это не письма оповещения о статусах заказа».

Конверсия писем

Теперь поговорим о самой главной цели любой маркетинговой активности интернет-бизнеса – о продажах. В случае direct mail – это конверсия писем в покупки.

Как наши эксперты оценивают рассылки с точки зрения бизнес-задач?

Все оказались единодушны, в том, что email рассылки – один из самых эффективных каналов продаж, сопоставимый с контекстной рекламой. Мария Назамутдинова солидарна с коллегами: «Email-канал – один из наиболее высоко конверсионных. Конверсия на уровне с контекстом, а иногда и выше. Пользователи заинтересованы в предложении. Чтобы попасть, например, на страницу с товаром, им надо: а) открыть письмо б) кликнуть -  эта последовательность позволяет «отсеять» незаинтересованных пользователей, в отличие от случая с баннерной рекламой, когда очень часто люди заходят по ошибке или из-за любопытства (например, красивая картинка)».

Павел Доронин обозначил процент продаж с рассылок – 90%.

Иннокентий Нестеренко подтверждает, что «хорошо настроенная рассылка похожа по эффективности на контекст, иногда даже опережает, так как  узкие сегменты позволяют предлагать людям именно то, что им нужно, при этом они уже с нами знакомы».

Тимофей Шиколенков уточняет, что «грамотные рассылки могут действительно быть в числе первых по эффективности. Но сравнивать их с привлечением новых клиентов нельзя. В нашем случае это в основном работа с постоянными покупателями. Или превращение клиентов в постоянных. У нас также есть рассылка новостей, на которую можно подписаться отдельно, но она больше работает для журналистов».

В информационных рассылках конверсию сложно измерить. По словам Дениса Савельева, «оценивать конверсии можно только для рассылок из тематики e-commerce. Конверсия предполагает исполнение цели. Какова цель информационной рассылки, которую ведет та или иная компания? Как правило, это «повышение лояльности», «повышение узнаваемости» и прочие плохо измеряемые вещи. Для e-commerce конверсия у рассылки обычно выше, чем у таких каналов, как SEO или PPC (странно, но многие в этот факт не верят, а это чистая правда). Но рассылка должна быть соответствующая по качеству, таким же должен быть товар. Банальный пример. Некто N увлекается, к примеру, рыбалкой и подписан на рассылку одного американского тематического интернет-магазина. Если этот N тратит кучу бабла на электронный шоппинг и без всяких скидок, информация о скидках, действительно, увеличит продажи. Другой гражданин Y, однажды по дурости подписался на Molotok.ru, теперь его задалбывают иногда вот такими письмами. Купит ли гражданин Y на молотке что-нибудь в ближайший год? То-то и оно. Кстати, и N, и Y – это одно лицо, я сам. И про ближайший год я, пожалуй, дал слишком оптимистический прогноз. Пойду-ка отпишусь, что ли».

Увеличиваются ли продажи в день рассылки?


На этот вопрос большинство экспертов ответило утвердительно.

Вот некоторые мнения на эту тему.

Иннокентий Нестеренко: «Зависит от цикла принятия решения. Иногда да, иногда пик идет через неделю».

Тимофей Шиколенков: «Поскольку рассылки происходят постоянно, то пиковое увеличение продаж происходит только когда делается какая-то достаточно массовая рассылка».

Денис Савельев: «Можно переформулировать: а увеличиваются ли продажи от сайта вообще? Все зависит от сайта. Так и тут: все зависит от качества рассылки и качества базы. Если и то, и другое на достойном уровне – то увеличиваются продажи не только в день рассылки, но и несколькими днями позднее (до недели – вполне отчетливая «волна» может быть)».

Наши эксперты называют разные показатели числа открытых писем, но в среднем – минимальный составляет 35%, а оптимальный – 65%.

Денис Савельев уверен, что «все зависит от тематики, клиента, задач и целей рассылки. Никакой «средней температуры по больнице» тут не существует. Но это не значит, что измерять не надо. Надо обязательно».

Процент кликнувших (перешедших на сайт) в успешной рассылке равен 15-35%. Это общее мнение экспертов.
У OZON амбициозные планы. По словам Марии Назамутдиновой, все измеряемые показатели должны быть равны 100%, «а до этого – нет предела совершенству! Надо тестировать, оптимизировать».

Как измерить эффективность рассылки?

На самом деле способов много. Это могут быть и общедоступные инструменты  (Я.Метрика, Google Analytics), и  возможности платформы рассылок, и собственная система аналитики.

Иннокентий Нестеренко: «Для e-commerce  смотрим на многоканальные конверсии в отчетах электронной торговли Google Analytics. Интересных кейсов по CRM у нас пока нет».

Денис Савельев уточнил, что «обязательны UTM-метки. Тут ответ один – много аналитики не бывает. Всегда есть, куда расти. Интернет-маркетинг вообще, и direct mail в частности в ближайшее время будут зависеть от аналитики все больше и больше. Не стесняемся все время тестить новые инструменты, вот сейчас http://botscanner.com/ тестируем, например».

Какие сервисы использовать для рассылок?

Определенных пристрастий к рассылочным платформам среди экспертов не было выявлено. С одинаковым успехом можно использовать платные (типа Mailchimp) и бесплатные сервисы (например, UniSender).

Тимофей Шиколенков:
«У нас есть как собственные разработки, так и используем мощную стороннюю систему для email-маркетинга. Используем свое ПО, когда наши рассылки могут получить доступ к огромному количеству данных, которые собираются нашей системой. Чтобы получить такие возможности в стороннем сервисе, пришлось бы наладить грандиозный информационный обмен».

И все-таки можно ли продавать с помощью direct mail?

Иннокентий Нестеренко: «Конечно, это прекрасный инструмент для стимулирования продаж».

Тимофей Шиколенков: «Да, можно. Можно донести до покупателей информацию, о которой они и не подозревали. Можно предложить им решение, о существовании которого они не были в курсе. Можно работать с клиентами, не привлекая для этого дополнительные ресурсы».

Назамутдинова Мария: «Нужно!»

Павел Доронин: «Нужно!»

Денис Савельев: «Не можно, а нужно, если вы еще не».

Об авторе
По первой профессии - редактор, журналист (МГУ Печати). Работала шеф-редактором в крупных книжных издательствах и СМИ. Второе образование получила в сфере электронного бизнеса (Высшая школа экономики). Была главным редактором информационного портала, руководила интернет-проектами, в том числе в e-commerce. Занимается продвижением брендов в интернете, ведет обучающие семинары по продвижению соцсетях. Совладелец digital-агентства Veritas.