Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Персонализируй это, или Как жена Ивана Федоровича покупала подушки цвета спелой вишни

Сегодня уже недостаточно иметь адрес электронной почты клиента и рассылать ему письма - без учета его покупательской истории, не зная его предпочтений в выборе товара, не думая и не представляя себе конкретного Василия или Ольгу, которые получат рассылку.

Сегодня важно знать своего покупателя «в лицо». Лучше, чем его бабушка, понимать вкусы и желания покупателя. И предугадывать его потребности быстрее, чем самая заботливая мама.
Если вы знаете, когда, какого размера и по какой цене некий Иван Федорович купил диван в вашем  интернет-магазине, значит, вы сможете построить эффективный email-маркетинг. Жена Ивана Федоровича, подписавшаяся на рассылку, будет рада скидке на подушки цвета спелой вишни к новому дивану под тон обоев, а вы получите лояльных клиентов – все это включает понятие «персонализированная рассылка». 

О том, как правильно делать полезные рассылки,  рассказывают Татьяна Панина (руководитель отдела интернет-маркетинга сети гипермаркетов мебели и товаров для дома www.hoff.ru) и  Юлия Суханкина  (специалист по e-mail-рассылкам отдела маркетинга Департамента e-commerce интернет-магазина www.220-volt.ru). 

Сбор данных и подготовка персонализированной рассылки

Как стимулировать  покупателей оставлять свои персональные данные

У наших экспертов единый подход к сбору данных – e-mail собираются после формирования заказа. 

Татьяна Панина: «Мы очень осторожно относимся к понятию «персональные данные», поэтому запрашиваем только адрес e-mail без привязки даже к имени пользователя, но мы подтягиваем город с помощью привязки по ip. Сбор базы e-mail сейчас происходит по двум направлениям: просьба подтвердить желание получить рассылку после формирования заказа и подписка в окнах-«всплывашках» за скидку 500 руб. на первую покупку».

Юлия Суханкина: «Пользователь оставляет свои данные и подписывается на рассылку при регистрации, необходимой для совершения покупки в интернет-магазине. Остальная необходимая для подготовки рассылки информация собирается без участия пользователей». 

Программы  для сбора и систематизации базы данных покупателей 

Татьяна Панина: «Админка сайта, ERP-система и платформа Emarsys».

Юлия Суханкина: «Большая часть данных собирается и систематизируется нашими силами.  Для нас важны такие показатели,  как количество покупок, сумма чека и дата  последней покупки. А для e-mail  ремаркетинга (брошенные корзины, просмотренные товары и т.д.) используются скрипты RetailRocket».

Какие данные о пользователях наиболее важны

Для правильной сегментации пользователей важно сохранять дату посещения сайта, привязыват геолокационные данные, и, конечно, хранить в системе состав заказа и сумму чека. 

Татьяна Панина: «Данных для сегментации нам нужно очень много: дата заказа, состав заказа, чек заказа, гео клиента, имя клиента (если оно было оставлено), дата посещения сайта, просмотренные страницы (категории, товары), время нахождения на сайте, количество просмотренных страниц и конечно же e-mail».

Юлия Суханкина: «Важнейшие показатели: количество покупок, сумма чека и когда человек совершил последнюю покупку, геолокация  и  т.д.»

Самые  распространенные ошибки в email-маркетинге

Татьяна Панина:
  1. Уделяют больше внимания «красоте» рассылки, нежели ее эффективности в выручке
  2. Не сегментируют базу рассылки
  3. Не следят за динамикой «оттока базы»
Юлия Суханкина:
  1. Отправление рассылки  одним баннером или листовкой. Такие рассылки сразу же попадают под санкции спам-фильтров.
  2. Использование покупных баз, что  портит «карму» домена, которую потом очень сложно восстановить.
  3. Часто начинающие специалисты не добавляют в шаблон  ссылку отписки, очевидно надеясь, что это заставит человека продолжать читать неинтересные ему рассылки. Однако чаще это приводит к тому, что человек жмет на кнопку «спам» в своем почтовом клиенте, а это опять же минус к «карме» домена.
Какие факторы важно учесть при подготовке рассылочной кампании

Эксперты советуют обращать внимание на самые разные обстоятельства – для хорошей рассылки критически важным может оказаться и дизайн, и время отправки письма, и даже погодные условия. 

Татьяна Панина: «Факторы бывают разные в зависимости от направления бизнеса, например, у нас при продаже категории «Садовая мебель» очень сильно влияет фактор погоды – при установлении температуры воздуха выше 25 градусов даже 2-3 дня уровень продаж повышается и, ожидаемо, стоит сделать рассылку именно про данную категорию товаров».

Юлия Суханкина: «Проработать шаблон с адаптивным дизайном, чтобы он хорошо показывался на устройствах с любым расширением экрана. Протестировать несколько вариантов, выбрать самый оптимальный. Собрать базу своими силами, ни в коем случае не покупать левые базы. И дальше уже работать над сегментацией, улучшениями дизайна для получения большего кол-ва конверсий».

Обязательные сегменты в персонализированной рассылке

Для того, чтобы письмо попало «по адресу», следует разделять покупателей по геолокации и по их поведенческим характеристикам (история покупок, просмотренные товары, брошенные корзины). Далее важно учесть гендерные показатели (пол, возраст), сумму среднего чека и устройства пользователя (компьютер, смартфон и т.д.)

Персонализация писем

Приемы для максимальной персонализации писем

Самый эффективный прием, по мнению Татьяны и Юлии, – персонализация по имени. Важно обратиться к покупателю лично! Это можно сделать в заголовке или в тексте письма.

Татьяна Панина:  «Самое эффективное – это начать тему письма с обращения по имени. Это значительно повышает Open Rate. В нашем случае – в 2 раза. Также мы разделяем геопривязку получателя письма: свой телефон для каждого города в шапке рассылки, своя ассортиментная матрица в рассылке (в разных регионах разные средние чеки), адрес гипермаркета в городе клиента в подвале и т.д.»

Юлия Суханкина: «Мы используем приветствие с именем, если оно есть, если нет – то обобщенное приветствие. Для брошенной корзины и просмотренных товаров используется перечь соответствующих товаров.

Удачный оффер иногда выигрывает, но у многих людей слова «скидка», «акция», «распродажа» не вызывает должного эффекта, т.к. эти слова сейчас встречаются повсюду. Иногда побеждает креатив. Например, заголовок для письма на 1 апреля «Мы не шутим, когда дело касается работы. Покупай в 220 Вольт!» с Open Rate (32.98%) оказался удачнее заголовка со скидкой «Bosch Gourmet, мотокосы и цепные пилы со скидкой до 30%!» Open Rate (30.43%)».

В тексте письма должны быть переменные, которые заменяются под каждого покупателя. Татьяна отметила блоки персональных рекомендаций на основе прошлых покупок от рекомендательного сервиса, Юлия указала только переменные с именем.

Часто можно встретить рассылки, написанные,  от лица руководителя компании или конкретных специалистов.  Но такой прием подходит не всем.  Татьяна Панина считает, что такие письма эффективны для проектов и бизнесов, направленных на относительно узкую молодую или нишевую аудиторию.  Юлия сомневается в их эффективности: « Рассылка у нас продающая, а не информационная.  Пользователь покупает в итоге в магазине, а не у конкретного человека».

Анализ писем

Как анализировать успешность почтовой рассылки

Обязательно анализируйте каждую рассылку в разных плоскостях, а также отслеживайте трафик с рассылки на сайт и конверсию подписчиков в покупателей.

Татьяна Панина: «Аналитика ведется в разрезе: каждой рассылки, категории товаров, про которые была рассылка, и сегмента покупателей».

Юлия Суханкина: «Open Rate –  хороший показатель, но более важный – это количество кликов с рассылки на сайт. Клики непосредственно влияют на конверсию».

Насколько глубоко нужно персонализировать рассылки

Татьяна и Юлия едины во мнение – все зависит от цели ИМ.

Татьяна Панина: «Если ИМ, не важно какой величины, сможет предугадать нужный мне в данный момент времени товар, то покупка будет совершена, а значит цель достигнута».

Юлия Суханкина: «Если ИМ готов вкладывать в сегментацию деньги и время, то да, это может оказаться эффективным. Но чаще это оказывается нерентабельно для маленькой компании, в этом случае лучше увеличивать охват».

Какие задачи можно решать с помощью персонализированных рассылок

У обоих экспертов отлично работают рассылки (триггеры) по «брошенным корзинам» и «брошенным просмотрам». У таких писем самая высокая конверсия. Как правило, в этом случае достаточно отправить одно письмо.

Не менее эффективны рассылки с напоминанием о просмотренных товарах.

Личный опыт

Если вы занимаетесь email-маркетингом, вам обязательно надо подписаться на рассылки не только своих конкурентов, но и «самых крупных игроков e-commerce рунета», как это делает Татьяна.

Юлия следит за многими рассылками, в том числе  от ozon.ru, wikimart.ru, booking.com, aviasales.ru, hh.ru, ebay.com.

Мы попросили экспертов указать топ-5 программ, которые они используют в своей каждодневной работе. У Татьяны в список вошли: Excel, Google Analytics, Emarsys, ERP система, Photoshop.

Юлия работает с админкой, «в ней всё создается и анализируется. Ну и Google Analytics, конечно».


Об эффективности сегментации базы и персонализации рассылок говорит факт, озвученный Татьяной Паниной: «После сегментации конверсия email-маркетинга выросла в 3 раза». 

Это отличный результат и самый лучший вывод из этой статьи. 

Да, не забудем про жену Ивана Федоровича. Вы еще не знаете, как ее зовут и что ей полезного можно предложить? Пора заняться сегментацией!

Об авторе
По первой профессии - редактор, журналист (МГУ Печати). Работала шеф-редактором в крупных книжных издательствах и СМИ. Второе образование получила в сфере электронного бизнеса (Высшая школа экономики). Была главным редактором информационного портала, руководила интернет-проектами, в том числе в e-commerce. Занимается продвижением брендов в интернете, ведет обучающие семинары по продвижению соцсетях. Совладелец digital-агентства Veritas.