Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Как продавать с помощью email-рассылок

Утро рабочего дня. Надо проверить почту. Похоже, ничего важного нет, кроме писем «Дорогой имярек, у нас появилась для вас новинка…», «Благодарим за внимание и дарим вам скидку…». Знакомо? Наверняка, многие из вас подписаны на почтовые рассылки (direct mail) интернет-магазинов: своих коллег или конкурентов.

Direct mail – адресная рассылка по электронной почте рекламно-информационных писем, одна из форм прямого маркетинга, позволяющего обратиться напрямую к вашему потребителю.

Юлия Денисова
Сегодня direct mail является важной составляющей маркетинговой коммуникации онлайн-бизнеса. Западные интернет-компании очень активно используют этот инструмент. И успешно, о чем говорят цифры. В Великобритании 63% компаний утверждают, что возврат на инвестиции (ROI) в email-маркетинге составляет 300% и выше.

Российский ритейл не остается в стороне и быстро осваивает премудрости e-mail-маркетинга.

Однако умеем ли мы правльно пользоваться этим инструментом? Понимаем ли, как грамотно донести информацию до потребителя? Что важно учесть при ведении подписной кампании? И самый главный вопрос руководителя интернет-магазина – как продавать с помощью  direct mail?

Мы опросили представителей крупных интернет-магазинов и маркетинговых агентств, которые успешно используют direct mail.

Наши эксперты:
  1. Иннокентий Нестеренко, директор по рекламе компании Nimax 
  2. Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу и развитию бизнеса, Audiomania
  3. Мария Назамутдинова, Директор по PR OZON Holdings
  4. Павел Доронин, основатель компании Mr.Kolgotoff
  5. Денис Савельев, генеральный директор компании Текстерра
  6. Юнисов Андрей, генеральный директор агентства WebProfiters
Сегодня мы расскажем о том, что такое успешная рассылка – как правильно определить цели  и задачи, как оценить эффективность.

Зачем нужны рассылки?

Мы попросили наших экспертов рассказать о задачах, которые должна решать рассылка (увеличение посещаемости, лояльность пользователей, повышение продаж), и с какими из них она действительно справляется.

«У различных наших клиентов различные цели, - поясняет  Денис Савельев, Генеральный директор TexTerra. - Глобально все упирается в продажи (а для чего нам в общем-то увеличение посещаемости, улучшение лояльности и проч.). Но продажи как таковые в рассылках возможны только для e-commerce. В информационных и корпоративных рассылках продажи идут опосредованно». 

Для e-commerce через рассылку можно решать практически все задачи, включая собственно продажи. Но все это возможно при условии, что набрана лояльная и объемная база подписчиков.  В сфере услуг – direct mail продажи не делает. Люди подписываются на рассылку, только если вы им готовы дать что-то еще, помимо своего коммерческого предложения, комментирует Денис. Информация сама по себе должна быть востребована аудиторией.  
 
В Ozon полагают, что грамотная стратегия direct mail все же помогает увеличить лояльность. А лояльность, по мнению Марии  Нахамутдиновой,  залог растущих продаж.

Хотя, одной лояльности мало. Вот что говорит по этому поводу Иннокентий Нестеренко: «Лояльность  подпитывается, конечно, рассылками, но не достигается без качественного продолжения — хороших посадочных страниц, классного сервиса и т.п.»

А вот в Аудиомании с помощью рассылок не только увеличивают лояльность и повышают продажи, но и предлагают клиентам дополнительный сервис. В рассылках могут содержаться не только призывы купить что-то, но и полезная информация, основанная на информации о клиенте, которая есть в базе. «Direct mail – это канал общения с покупателем – поясняет Тимофей Шиколенков. - Я бы назвал его альтернативой SMM. За тем лишь исключением, что это целевое сообщение. Оно сформировано для конкретной группы людей».

Как мотивировать читателя совершить нужное действие?

С помощью наших экспертов мы составили список ключевых моментов, которые могут определить успех рассылки:
  1. Правильно подобранный сегмент получателей
  2. Своевременное  предложение
  3. Конкретное и внятное предложение
  4. Интересный контент
  5. Завлекающий заголовок (и «тема» письма)
  6. Лаконичный, качественный текст и оформление
  7. Санкционированность рассылки
  8. Правильная частота
  9. Технология рассылки
Большинство экспертов сошлись во мнении, что успех рассылки определяет интересный контент, тщательно подобранный и актуальный для конкретного сегмента аудитории. Также важно объяснить клиенту выгоду, которую он реально может получить от предложения.

Действуют на читателя и такие приемы, как срочность предложения.

Подробные советы дает Павел Доронин, основатель компании MrKolgotoff: «Важно визуальное оформление: большие кнопки «Перейти», «Посмотреть». Если письмо информационное, то стоит дать отрывок статьи с переходом для чтения всего текста на сайт. Если это рекламное предложение - выделить скидку, показать выгоду. Обязательно показать цену товара». В компании стараются под каждый инфоповод делать имиджевую картинку, чтобы создать эмоциональный эффект, а для оформления используется шаблон, в котором меняются блоки под разный контент.

«Если важен результат, надо использовать все возможные приемы. Главное, чтобы из них не было тех, что ниже пояса  - говорят в TexTerra.  - Нельзя, например, врать в рассылке –  «закажи и получи скидку 50%», а в реальности скидка только 15%».

Тема письма: что важно учесть?

Успешная рассылка должна зацепить читателя, заставить его выполнить именно то действие, которое предусмотрено – пойти на сайт, сделать покупку и т.д. Но часто мы не глядя удаляем такие письма в корзину, прочитав лишь заголовок.

Каким же он должен быть, как правильно сформулировать тему письма, чтобы мотивировать клиента прочитать весь текст и принять нужное решение?  Вопросов много – стоит ли использовать личное обращение, какой длины должен быть оптимальный заголовок, чего нельзя писать ни в коем случае.

Давайте посмотрим, что говорят по этому поводу наши эксперты.

Многие не ограничивают длину заголовка, но лучше, если он будет достаточно коротким, чтобы полностью уместиться в списке писем в окне почтовой программы. Писать в теме письма о скидках и распродажах лучше только  в том случае, если это действующая, актуальная акция, если именно об акции пойдет речь в письме. И стоит помнить об аудитории рассылки – отправлять информацию о таких мероприятиях лучше именно заинтересованной аудитории, а не по всей базе.

Тема письма – очень спорный вопрос. По мнению Андрея Юнисова, директора WebProfiters, нельзя делать из заголовка promo, он должен быть без цифр и восклицательных знаков.

Иннокентий Нестеренко рекомендует не писать  в заголовке общих, рекламных и неконкретных вещей, вроде «Уникальное предложение». Заголовки надо тестировать, предположения часто бывают ошибочными.

Личное обращение в письме важно, если вы готовите рассылку, которая должна продавать,  в которой содержится уникально предложение для ваших клиентов. Павел Доронин отмечает, что при использовании личного обращения конверсия рассылки заметно повышается. Хотя, для информационных рассылок (новости рынка и компании, обзор новинок, исследования и интересные факты) личное обращение не так важно.

Нужно ли тестировать рассылки и как это правильно сделать?

В этом вопросе наши эксперты единодушны – тестировать рассылки нужно обязательно. Подходов и методов существует много, вот некоторые из них.

По опыту компании Nimax, правильное тестирование должно быть параллельным, но для этого не всегда хватает списка рассылки. Если список позволяет, нужно тестировать. Если нет – можно посылать чуть разные версии писем последовательно, но это уже не очень четкий тест, скорее проверка догадок.

В компании Mr.Kolgotoff остановились на A/B-тестировании на выборке аудитории от 1/5 до ½. По итогам выбирается рассылка, показавшая наилучший результат (по количеству открытых писем, числу переходов на сайт) . И именно она отправляется по всем нужным адресатам.

В WebProfiters подходят к задаче проще: рассылки тестируют, рассылая по 10% подписчиков новый макет.

Тестирование рассылки полезно вне зависимости от выбранного подхода, но стоит помнить, что это сложный и долгий процесс.

Как правильно сегментировать аудиторию?

В случае рассылки, направленной на увеличение продаж,  отправка писем по всей клиентской базе гораздо менее эффективна, чем обращение к  заинтересованной части аудитории с конкретным, почти индивидуальным предложением. «Ковровые бомбардировки» могут привести к печальным к последствиям – от потери части подписчиков до попадания вашего адреса в черные списки спамеров.

В случае информационных или корпоративных рассылок не так важно учитывать социально-демографические характеристики аудитории. «Разница в восприятии информации между различными половозрастными группами, на самом деле, не столь существенна, чем об этом принято думать, если мы говорим об аудитории «старше 18» - полагает Денис Савельев.

Возвращаясь  e-commerce и продающим рассылкам, отметим, что здесь не просто нужно сегментировать аудиторию гораздо тщательнее, и не просто по социально-демографическим  характеристикам.

Иннокентий Нестеренко, Nimax:

«Мы стараемся сегментировать как-то иначе, глубже. Такой общий соцдем хорош для телероликов, а в email- маркетинге скорее будут сегменты типа «постоянные читатели», «покупатели больших покупок, которые реагировали в прошлом месяце», «люди, отметившие в анкете при подписке такую-то сферу интересов» и т.п. Подбор информации, акции и скидки будут для этих людей разными, но дело не в половых различиях, а в сценариях поведения относительно наших товаров и услуг».

Тимофей Шиколенков, Аудиомания:


«Все наши рассылки делаются по определенным группам людей, объединённым общими интересами».

Сегментировать аудиторию можно по самым разным признакам, все зависит от задач. Мария Назамутдинова (Ozon) предлагает представить себя на месте типичного представителя целевой аудитории рассылки (например, на месте бизнесмена или домохозяйки), подумать, что может быть интересно для этих подписчиков. Рассылки можно таргетировать и по покупательской истории, например, для того, чтобы реактивировать «спящих» подписчиков.

Павел Доронин предлагает исходить из имеющейся информации о покупателях и разбивать базу на сегменты, например, по часовым поясам, по среднему чеку (кто покупает больше, тому можно предлагать более дорогие товары).

Почему пользователи отписываются от рассылки?

Наши эксперты помогли нам сформулировать семь основных  причин, которые наиболее вероятно могут спровоцировать пользователя отписаться от рассылки:
  1. Ненужная информация — слишком общая, не вовремя и т.п.
  2. Слишком частые рассылки
  3. Нецелевые предложения
  4. Отпала необходимость в информации по данной теме.
  5. Утомило одно и то же - рассылки повторяющегося, однообразного содержания
  6. Подписался по ошибке
  7. Слишком много писем в ящике (в том числе от других)
Что нужно делать, чтобы письма не попали в спам?

Если вы делаете рассылку самостоятельно, советуем:
  1. Зарегистрироваться на всех основных бесплатных почтовых сервисах и отслеживать прохождение своих рассылок.
  2. Следить за попаданием сервера рассылок в спамлисты.
  3. Не провоцировать людей нажимать кнопку «спам» — не писать слишком часто, не рассылать всем одно и то же и т.п.
  4. Не «провоцировать» спам-фильтры почтовых систем: избегать заглавных букв в заголовках, красного шрифта в тексте, слов, которые чаще всего попадают в спам
В идеале, лучше использовать  проверенные сервисы рассылки , например mailchimp.

Вне зависимости от способа рассылки (самостоятельно или через сервис) стоит позаботиться о том, чтобы получить согласие на рассылку от всех ваших адресатов и предоставить им удобную возможность отписки.

Подробно о попадании в спам рассказывает Денис Савельев (TexTerra):

«Если говорить об основной причине – почему письма попадают в спам – механика примерно будет такая. Ваш подписчик (который когда-то собственноручно подписался), почта которого располагается на популярных почтовых сервисах, однажды принимает решение, что больше не хочет получать ваши письма. Вместо того чтобы отписаться, он добавляет вас в спам-лист. Добавляет один, добавляет второй, добавляет третий. Когда таких пользователей много, срабатывает уже автоматический фильтр почтового сервиса. Чтобы избежать этого, нужно соблюдать элементарные требования к «гигиене»:
  • не пытаться получить нового подписчика любой ценой, думайте о качестве вашей базы. Удерживать внимание и поддерживать интерес постоянно - гораздо сложнее, чем получить электронную почту;
  • должна быть легкая форма отписки, желательно в одно действие.
  • качество контента должно быть всегда стабильным. Интерес пропадает в большинстве случаев потому, что падает качество контента.
Соблюдая эти простые правила с самого начала, вы просто не столкнетесь с проблемой спам-фильтров».

В следующий раз мы расскажем вам о том, как часто стоит делать рассылку, какие дни и часы наиболее эффективны для отправки писем, какие платформы и сервисы стоит использовать и как оценивать конверсию от рассылки.  Оставайтесь с нами!

Об авторе
По первой профессии - редактор, журналист (МГУ Печати). Работала шеф-редактором в крупных книжных издательствах и СМИ. Второе образование получила в сфере электронного бизнеса (Высшая школа экономики). Была главным редактором информационного портала, руководила интернет-проектами, в том числе в e-commerce. Занимается продвижением брендов в интернете, ведет обучающие семинары по продвижению соцсетях. Совладелец digital-агентства Veritas.