Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Как успеть за изменениями в SEO. Часть 1. Контент as is

Каждый технологический виток – смартфоны, геймификация, торренты, социальные сети - подхлестывает и изменения в SEO. Google – мировой трендсеттер: здесь формируются алгоритмы, которые станут правилами для всех. 5-10 лет назад изменениям подвергались 10-20 факторов, сейчас вводится до 200 изменений в поисковые алгоритмы в год. Это значит, что каждый, кто хочет попасть в топ поисковых систем (или оставаться там), должен постоянно отслеживать SEO-тренды и следовать им. Какие тренды важно принять на вооружение уже сейчас, чтобы не «пропасть с радара» в будущем?

Первый в мире сайт появился в 1990 году, чуть позже первой поисковой системы. Первая программа была примитивна, но с поиском по именам файлов справлялась. В 1993 году появился поисковик с роботом, а потом темпы развития «паутины» ускорились лавинообразно. В «бум доткомов» число сайтов выросло с почти 19 000 (1995) до 10 000 000 (2000). Сейчас в мире – больше 1 миллиарда сайтов (данные Netcraft), а в русском сегменте – более 5 миллионов (данные Reg.ru). С развитием интернета и усложнением структуры поисковых систем совершенствуется и поисковая оптимизация, или SEO, система действий и мер для поднятия позиций сайта в результатах поиска. Потому что каждому из миллиарда нужно, чтобы нашли именно его.

Соответственно, каждому нужен регулярный аудит собственного сайта на соответствие актуальным тенденциям. Сюда входит и анализ поведения потребителей, и проверки юзабилити, и сравнение с конкурентами. Однако, часто все происходит по знакомому в оффлайне сценарию: собственник не хочет менять или модифицировать устаревший, но выстраданный продукт, сделанный однажды задорого.

Средний бизнесмен не обладает высокой компьютерной грамотностью и опасается обмана: для него тратить деньги на абстрактно-непонятное «SEO» - невероятно. У него нет базового понимания, что SEO: 

  1. Не просто буквенные сочетания или удобство покупки на сайте, это всё, что сопровождает и улучшает узнаваемость сайта и brand awareness. 

  2. Постоянная работа. «Сайт – это не результат, это – процесс», как однажды сказал Роман Антипенко (Artmix). SEO, сопровождающее сайт – это тоже процесс, бесконечный и постоянно меняющийся. Но необходимый и важный: среди миллиарда страниц в сети надо, чтобы нашли именно нас!

Для эффективного поиска, конверсии, посещаемости, продаж, нужно побороться за контент. В первую очередь - за текст: нередко то, что нравится собственнику (и часто им же и написано), идет в противоречие с потребностями потенциального покупателя и не подходит для нужд SEO. «У меня хорошие тексты, не надо переписывать», - говорит собственник. К сайту прилагается минимальный SEO-набор в виде ключевых слов, контент не обновляется годами, ресурсы на продвижение не выделяются. Собственнику непонятно, почему его тексты – архаичны и сами по себе, и тем более – для SEO. Потому что они не отвечают на потребительские вопросы и не содержат нужных для поисковых систем слов и словосочетаний.

Тренд 1. Let’s talk about text. Контент, прежде всего, текст – это первое и главное, что вовлекает потенциального пользователя и от чего «пляшет» поисковая оптимизация. Создавая текстовую основу сайта, необходимо учитывать 2 ключевых правила:

  1. Текст должен быть уникален. Рерайт всегда стоил дешевле оригинального копирайта, но он и ценится ниже. Копирование текстов с других веб-ресурсов имеют меньшую ценность и для поисковых машин – анализируя повторяемость оборотов, слов и сочетаний, машина высчитывает процент уникальности. Современные алгоритмы поиска анализируют тексты тщательнее, и это отражается на результатах поисковой выдачи. «Низкопроцентный» контент (контент с низким процентом оригинальности текста) получает место в поиске ниже сайта с оригинальнымы текстами. В широком маркетинговом понимании контент – это часть общего брендинга – поэтому, конечно, он должен быть оригинален. К тому же, оригинальный текст – автоматически информативен (см.п.1), потому что содержит новые или любопытные данные.

  2. Текст должен быть информативен, содержать новую, важную и интересную для пользователя информацию. Он работает, если отвечает на заданные и незаданные вопросы пользователя. Как пишут эксперты Realweb, задача специалистов SEO и состоит в анализе пользовательского поведения и выявлении ответа на вопросы «Что он думает? Какая информация его привлекает?»

На чем сосредотачивается потребитель – вот что важно и для человека, и для машины. Дмитрий Шахов, основатель и директор веб-студии «Ремарка», со-основатель madcats.ru, говорит о том же: «Работа поиска сегодня основана на принципах машинного обучения. Формульное ранжирование ушло в прошлое, «рулит» BigData. Как это работает: поиск набирает статистику обращений пользователей по запросам, и на ее основании делает вывод, какой сайт лучше, какой полнее отражает чаяния пользователей и в соответствии с этим ранжирует сайты-кандидаты. Значит, для двух разных запросов должны быть и совершенно разные требования к текстовому объему, расположению и даже уникальности - потому что пользователи ведут себя для каждого запроса по-разному. Поэтому, например, в интернет-магазинах уникальность описаний не играет большой роли - пользователи одинаково покупают при любой уникальности текста, для них важнее размер изображений, наличие характеристик и цена. Для «новостников» важна скорость появления информации. Для «справочников» - уникальность смысла».

А еще изменяется запрос на объем текста. За два года число слов на топовых страницах увеличилось с 900 до примерно 1200. Выясняется, что пользователям нравится читать длинные тексты! Поэтому Google поступательно и мягко меняет алгоритмы в пользу более длинных текстов. Еще, Google настраивается на постепенное уничтожение робот-контента (создаваемого с помощью программ, компилирующих тексты из разных источников) – сайты, которых поисковик уличит в использовании робот-контента, понижаются в поисковой выдаче. Хотите оптимизации – работайте над контентом и не допускайте пессимизации!

ТРЕНД 2. Видео: от home до professional. Есть еще один глобальный тренд в контенте, который не всем по душе – рост видео-контента. Сейчас Google выдает видео в результатах поиска – потому что движущаяся картинка со звуком увлекает сильнее, чем просто текст. Потребление видео-контента с YouTube неизбежно растет, а ведь этот видеохостинг - есть почти половина поискового трафика. Эксперты говорят, что использование мобильных устройств для просмотра видео в 2016 году составит 50-55% от всего объема потребления контента! И хотя не всем владельцам сайтов кажется уместным размещать видео, и не все готовы его снимать и адаптировать для сайта, прогресс неумолим: наличие релевантного видео-контента на сайте – это уже обязательная часть поисковой оптимизации. Видео увеличивает время пребывания на сайте и предоставляет потребителю выбор формы потребления информации: это же удобно, когда, например, эфир любимой программы можно прочесть, послушать или посмотреть. К тому же, видео-контент привлекает «новую аудиторию» - аудиалов и визуалов, которые вообще не любят читать, предпочитая слушать и смотреть.

ТРЕНД 3: Социофобии  - нет!  Есть еще две крайне важных с точки зрения SEO вещи: социальные сети и интерактивность. Правда, это ужас любого собственника: всё то, доступ к чему он стремится закрыть доступ для персонала, должно быть частью его SEO-стратегии! Посты из соцсетей в результатах поисковой выдачи – уже совсем не редкость, Google во взаимодействии с Facebook и Twitter увеличивает результаты поиска, намереваясь поднять уровень контента соцсетей до уровня веб-результатов. С позиций SEO это означает слияние разных потоков информации из разных источников в единый поисковый результат. Речь идет не о дежурных суконных текстах и фото, ради репоста которых сотрудникам открывают доступ к соцсетям. Здесь, как в случае с веб-контентом, нужно создавать и писать что-то важное, ценное, уникальное для потенциального потребителя.

А про интерактивность эксперты однозначно говорят: ее доля будет только расти. Все эти игры, квесты, тесты могут и разнообразить обращение к потенциальному клиенту, и донести до него в необычной форме нужную информацию. Невозможно отвязаться от Meduza с тестами на знание новояза сериалов, не забыть никогда и теста «Кто ты из героев Санта-Барбары?» журнала «Дилетант». Этот тренд - не о том, чтобы придумать веселую игру, например, для сайта похоронного бюро – а о том, как найти способ сделать отношения «продавец-покупатель» более сложными, чем просто «продажа-покупка». Если использовать все эти контент-инструменты и формы, то можно получить желанную синергию и многократно улучшить результаты выдачи.

Все вышеописанные тенденции SEO обозначены экспертами как определяющие развитие отрасли в ближайшие год-два. В следующий раз мы поговорим о практических и примерах реализации SEO-продвижения.

Текст: Александра Кухтенкова

ФотоMike Procario, Flickr.comCC BY-ND 2.0