Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Пять советов о контекстной рекламе: как выжать максимум за меньшие деньги

Запустить контекстную кампанию очень легко даже неискушенному рекламодателю. Другое дело, что разбираться дальше в настройках уже не так просто и интересно. Не поняв механизма работы рекламных систем, такие рекламодатели теряют возможность в разы повысить эффективность рекламной кампании.
Основной принцип ценообразования в контекстной рекламе заключается в том, что чем выше CTR («кликабельность»), тем меньше вы будете платить за каждый клик, т.е. тем дешевле вам будет обходиться каждый посетитель сайта. Формула проста: CTR = (клики / показы)*100%

Другими словами, чем чаще посетители кликают по вашему объявлению, тем меньше вы можете платить за попадание в лучшие позиции показа объявлений. Логичность этого принципа можно рассмотреть на примере.

Допустим, первый рекламодатель назначил цену клика на свое объявление по какому-то ключевому слову 1 у.е., для размещения, например, на первой позиции блока спецразмещения. При этом, CTR по данному ключевому слову составляет 3% - т.е. 3 человека из сотни, увидевших его объявление, кликнули по нему.

CTR второго рекламодателя составляет 10% (т.е. с той же сотни показов он получает 10 кликов), но он готов платить за размещение на той же позиции в два раза меньше  – 0,5 у.е.

Теперь давайте посмотрим сколько заработает  контекстная система на каждом из рекламодателей. Несмотря на то, что в первом случае ставка дороже, с сотни показов система заработает 3 у.е., а во втором случае – уже 5 у.е. Поэтому контекстным системам такой принцип ценообразования помогает зарабатывать больше, а рекламодателям экономить, повышая показатель CTR.

Есть много способов повысить CTR объявления. Некоторые из них очевидны, другие- не очень. Мы дадим пять советов, которые сможет воплотить в жизнь даже начинающий рекламодатель.

Совет 1: Пишите хорошие объявления

Любимый способ большинства рекламодателей – улучшать тексты объявлений, он самый прозрачный и очевидный. Плюс его эффективность подтверждена фактами.

По статистике Яндекс.Директ, в среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из поисковой фразы пользователя присутствуют в тексте объявления, и на 15-17%, если эти поисковые слова есть в заголовке объявления. А если заголовок начинается с одного из слов фразы, то средняя кликабельность таких объявлений вырастает на 25%.

Также рекомендуется указывать в тексте объявления цену или другие существенные условия работы с вами, чтобы снизить количество возможных нецелевых кликов. Указание цены незначительно (на 5%) снижает CTR объявления, но существенно (на 12%) увеличивает конверсию (превращение посетителя сайта в реального покупателя). Помимо цены в качестве маркеров в тексте объявления могут выступать такие условия как «индивидуальное обслуживание», «VIP» и пр. фразы, которые отсеют не ваш сегмент целевой аудитории.  Для интернет-магазинов существуют такие волшебные слова как «доставка», «курьер», которые увеличивают кликабельность объявления в 1,5 раза и конверсию на 23%.  

Совет 2: Будьте точнее

Кликабельность объявления можно увеличить не только улучшая его текст, но и уточняя ключевые фразы и работая с минус-запросами. Чем более релевантно объявление запросу пользователя, тем вероятнее, что он кликнет на него.

Рассмотрим характерный пример нецелевых показов из-за отсутствия минус-слов в рекламной кампании:



Очевидно, что запрос «сельдь под шубой» - нецелевой для данных рекламодателей. Казалось бы, рекламодатель все равно ничего не потеряет – ведь пользователь не будет кликать на это объявление. Но это не так.

Еще раз вспомним формулу расчета CTR:


Каждый раз, показывая объявление по нерелевантному для пользователя запросу (т.е. увеличивая знаменатель), рекламодатель ухудшает CTR этого объявления.

Следовательно, он повышает стоимость следующего клика по этому объявлению.

Теперь представим ситуацию, что рекламодатель по-прежнему дает одно объявление на все запросы, включающие слово «шуба», но при этом пользуется еще и минус-словами – т.е. вычитает из запроса все слова, сочетание которых делает запрос нецелевым (-сельдь, -рецепт, -салат и т.д.). Таким образом, просто уменьшая знаменатель (количество показов) за счет исключения нецелевых показов, мы увеличиваем CTR, что означает – уменьшаем стоимость следующих кликов по этому объявлению.



Пример: просто добавив в качестве минусов нецелевые запросы, мы снижаем количество показов на 18%. Благодаря этому CTR вырастет на 22%, а значит, снизится цена клика.

 

Совет 3: Рекламируйте для всех и для каждого

Как правило, рекламодатели, работающие на территории всей России, не занимаются настройкой отдельных регионов показа контекстной рекламы, а ведут общую рекламную кампанию с настройками геотаргетинга на всю Россию. И теряют на этом 15-30% эффективности кампании.

По данным Яндекс.Директ, около 70% оборота контекстной рекламы составляет Москва, и только остальные 30% приходятся на другие регионы. Но ведь, чем выше спрос, тем дороже предложение – то есть ставки по одному и тому же запросу в Москве выше, чем в других регионах. И рекламодатель, выбравший таргетинг «Вся Россия», видит московские цены. И именно эти цены за нужные позиции он и выставляет для всей России – и для Москвы, и для Петербурга, и для Астрахани. Сравните:

 

Если вы делаете кампанию на всю Россию, не настраивая отдельно для каждого региона, то в Казани за вход в гарантированные показы вы будете платить за клик дороже - 0,33 у.е. по «московской» цене, вместо 0,10 по «казанской».

Но учитывая, что в Казани конкуренция по этому запросу ниже, выставленная ставка в 0,33 у.е. позволит не просто войти в гарантированные показы, но и занять там 1 место. При этом благодаря автоброкеру вы будете платить за клик не 0,33 у.е., а 0,21 у.е. Остается только один вопрос – нужно ли это рекламодателю, т.е. соответствует ли его стратегии. Иными словами, зачем оказываться на более дорогом 1-м месте, если достаточно просто войти в показы.

Для получения данных мы провели исследование и сравнили результаты абсолютно одинаковых по содержанию (запросы и объявления) кампаний. Первая экспериментальная группа показывалась с геотаргетингом по всей России. Для второй группы каждая такая кампания была разбита на 12 новых с региональным таргетингом (отдельная кампания для каждого города-миллионника + кампания на всю остальную Россию за вычетом миллионников).

Проведенный нами эксперимент показал, что стоимость привлечения посетителя при использовании регионального таргетинга вместо всей России снижается на 10-30%. Количество посетителей (кликов) при этом увеличивается в среднем на 10%, равно как и количество показов.

Применение таких настроек на практике – достаточно трудоемкий процесс. Обычному рекламодателю придется каждую кампанию создавать заново, меняя только регион показа. Для кампаний с большим количеством объявлений и ключевых фраз такая настройка нередко может оказаться финансово неоправданной в конечном итоге – времени+оплаты труда на нее уйдет больше, чем принесут в итоге результаты.

Но можно воспользоваться различными сервисами контекстной рекламы, которые предлагают готовые инструменты для решения подобных задач.

Совет 4: Помните о времени

Многие рекламодателей ограничивают время показа своих кампаний будними днями и рабочими часами. Это связано как с их представлениями об активности целевой аудитории, так и с внутренними бизнес-процессами.

Тем не менее, такая стратегия далеко не всегда является оптимальной для рекламодателя. Мы провели ряд экспериментов в сегменте B2C, которые показали, что количество целевых переходов в нерабочее время и по выходным дням всего в 3 раза меньше, чем в рабочее время в будние дни. Не стоит игнорировать эту аудиторию, размер которой очень велик, а качество не отличается от «будничной». Особенно это касается интернет-магазинов и сайтов, на которых можно отправить заявку без непосредственного контакта с продавцом.

Настройте одну рекламную кампанию на будние дни и рабочее время, а другую – на нерабочее время и выходные. Если посетители выходного дня конвертируется в покупателей в 5 раз хуже, чем в будни, то назначьте ставку в 5 раз меньше и вы будете продолжать получать посетителей по приемлемой цене в любое время.

Также можно выстроить стратегию, когда в рабочее время вы находитесь на 1-м месте в спецразмещении, в нерабочее время – на 1-м месте в гарантированных показах, а в выходные – на последнем в гарантированных показах. Для этого достаточно создать 3 кампании с разными настройками времени показа и разными ставками.

Таким образом, вы будете «приобретать» посетителей по оптимальной цене в любое время суток и день недели.

Совет 5: Всегда и везде

Рекламироваться нужно всегда и везде – вопрос только в том, сколько стоит платить за контакт в каждом конкретном случае.

Об авторе
Алексей Довжиков, генеральный директор eLama.ru