Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Брошенная корзина: почему ваши покупатели уходят?

«Последний шаг – он трудный самый…». Эта строчка из песни вполне применима к ключевому действию посетителей вашего интернет-магазина – оформлению покупки. И цена ошибки здесь очень велика.

Юлия Денисова
Вы успешно выстраиваете маркетинговые коммуникации, оптимизируете бизнес-процессы, всеми способами подводя покупателя к заветной кнопке «Положить в корзину». И, наконец, товар в корзине! Вот теперь можно было бы расслабиться – покупатель не уйдет без покупки. Но на ваших менеджеров не обрушивается поток заказов, телефон не разрывается, а деньги на дорогущую контекстную рекламу уже потрачены. Знакомо? А причина может быть простая – клиенту не видна стоимость доставки при оформлении заказа.

Мы попросили трех экспертов рассказать о причинах, по которым клиент бросает оформление заказа и не совершает покупку.

Наши эксперты:

Михаил Мыкало – ведущий аналитик интернет-магазина Yonamart

Шахин Мусаев – директор интернет-магазина Pampik.com

Тимофей Шиколенков
– директор по маркетингу и развитию бизнеса интернет-магазина Audiomania

Брошенные корзины: 3 причины


1. Условия, сроки и стоимость доставки не видны, не понятны.

Все эксперты единодушны в том, что эти данные должны предоставляться покупателю в начале оформления заказа и располагаться на видном месте.

2. Объективные причины: не устроили цены или условия работы интернет-магазина:

Михаил Мыкало: «Пользователь перешел в корзину из промопредложения, а цена не соответствует заявленной в объявлении»
;

Шахин Мусаев: «Условия магазина в соседней вкладке понравились больше».

3. Субъективные причины.

Шахин Мусаев: «У посетителя нет возможности завершить покупку или он не планирует завершить покупку:
  • нет денег
  • отвлекли, например, ребенок засунул пальцы в розетку
  • посетитель использовал корзину как виш-лист
  • посетитель просто проверяет работу сайта».
Вряд ли вам удастся нивелировать субъективные причины, они вполне естественны и не зависят от ваших манипуляций с корзиной. К тому же они менее распространены.

Стоит уделить больше внимания объективным причинам – ценообразовании, логистике. И, конечно, позаботиться о полноте и доступности информации об условиях покупки.

Теперь попробуем разобраться с основными моментами, которые оказывают влияние на формирование заказа.

Форма заказа

Мы уже говорили о форме регистрации на сайте. По мнению экспертов, требования к форме заказа очень похожи:
  • Не должно быть много этапов и полей.
  • Минимальное количество обязательных полей.
  • Все поля должны быть с пояснениями к форме заполнения (особенно это касается телефона, почты).
  • Для покупателя должна быть очевидна необходимость в запрашиваемых данных.
  • Чем меньше шагов в оформлении заказа, тем лучше.
Тимофей Шиколенков: «Я бы сказал, что главная ошибка в том, что человеку не понятно, что сейчас нужно заполнить, что не нужно и что будет дальше, когда он нажмет кнопку. Какие обязательства на него накладываются при нажатии на эту кнопку. Самое главное – страх неизвестности».



«Заказ в один клик»

Все чаще в интернет-магазинах можно встретить так называемый «заказ в один клик» - когда покупателю предлагается быстрая форма заказа, куда надо ввести, например, только имя и телефон. Чем хороша такая форма и можно ли обойтись без регистрации?

Мнение экспертов разделились.

Михаил Мыкало: «Без регистрации невозможно, так как ее отсутствие увеличит нагрузку на колл-центр, которому необходимо будет получать подтверждение заказов. Пусть это будет простая регистрация, но она должна быть».
  Форма заказа Пампик.jpg
Шахин Мусаев: «Проще – лучше. Мне кажется, интернет-магазину регистрация не нужна. Магазинам нужны клиенты и их заказы. Идентифицировать клиента, если это вам нужно, можно по контактной информации, которую он вводит. Мы идентифицируем по номеру телефона, который оставляет клиент при оформлении заказа. Для этих же целей можно использовать e-mail.

У нас длительное время не было регистрации совсем (но «внутри», конечно, мы «узнавали» наших клиентов), и пользователям каждый раз приходилось вводить контактную информацию. Для новых пользователей это было «вау», однако для постоянных создавало определенные неудобства.

Поэтому мы ввели авторизацию. Однако настолько «мягкую», что изменения не повлияли ни на что, кроме увеличившегося удобства.


Вот что мы сделали:

1. Мы увеличили время сессии до 1 года. Один раз авторизовавшись, пользователям нет необходимости делать это повторно, если, конечно, они не стерли cookie.

2. При вводе номера телефона сайт сам определяет, делал пользователь у нас ранее покупки или нет. Если делал, то спрашивает пароль. Если пользователь пароль не помнит, его можно напомнить по смс.


Если пользователь покупки не делал, у него появляется обычная пустая форма оформления заказа, после ее заполнения/отправки система генерирует пароль и отправляет по смс.

3. Мы оставили возможность пропустить авторизацию.


  Форма заказа Аудиомания1.jpg


Форма заказа Аудиомания2.jpg
Тимофей Шиколенков: «Не можно, а нужно. Никакой регистрации вообще не нужно. Никогда! «Заказ в один клик» удобен магазинам, где в среднем в корзину кладут не более двух товаров. Остальным – это может быть и удобно, но с точки зрения денег не выгодно».

Онлайн-консультанты, FAQ, инструкции по процедуре заказа: помогают ли они покупателям при оформлении заказа?

В этом вопросе сложилось единое мнение: возможно, кому-то они могут помочь, но в целом их эффективность сомнительна.

Михаил Мыкало: «Они только перегружают и являются фактором «бросания» корзины на этапе оформления покупки».

Тимофей Шиколенков: «Онлайн-консультанты зачастую – это заменители оформления заказа. FAQ не поможет, никто не читает».

Работа с отказами: как узнать у покупателей, что им было непонятно при оформлении заказа?

Самый распространенный метод работы с покупателями – телефонный обзвон.

Шахин Мусаев: «Мы проводим телефонный опрос новых покупателей. И в сценарий опроса включен пункт об удобстве сайта и корзины в частности. Больше всего людей вводит в заблуждение СМС-пароль, который приходит при оформлении первого заказа. Однако это особенность оформления заказа у нас».

Как работать с покупателями, которые не до конца оформили заказ? Как их вернуть на сайт?

По словам наших экспертов, в основном с помощью уведомлений на e-mail и рекламных возможностей поисковых систем.

Шахин Мусаев: «Тут нужно заметить, что считать покупателей, которые не до конца оформили заказ можно разными способами. Самый надежный – это используя cookies и функционал вашего сайта. Но даже при этом в рамках одного дня у нас около 25% корзин остаются брошенными, а в рамках одного месяца – 2%. Поэтому мы не тратим много усилий, чтобы вернуть покупателей, ведь они сами возвращаются. Используем только e-mail и пока только в тестовом режиме».

Тимофей Шиколенков: «Письма о брошенных корзинах (если есть, кому послать). Ремаркетинг (Google) и ретаргетинг (Yandex)».

Статистика по отказам на этапе оформления заказа: как часто и с помощью чего собирать?

Наши эксперты используют популярные системы веб-аналитики: Google Analytics и Яндекс.Метрика, а также собственную систему аналитики и базу данных сайта.

Снимать статистику рекомендуют минимум 1 раз в месяц.

Итак, удобная корзина: пять важных факторов:
  • Понятность формулировок, чтобы у пользователя не возникало лишних вопросов, ответы на которые они уйдут искать на других страницах.
  • Вид корзины: перечень товаров, подарки, бонусы. Возможность удалить, заменить количество товара в корзине на любом этапе оформления заказа.
  • Наличие информации о полной стоимости товара, включая доставку.
  • Отсутствие отвлекающих элементов.
  • Выбор способов оплаты на ранних стадиях.
Зарубежный опыт

Наши коллеги из зарубежных интернет-магазинов сталкиваются в своей работе с похожими проблемами.

Среди наиболее распространенных причин ухода покупателей с сайта без заказа они называют следующие:
  • нет поддержки клиентов при возникновении ошибок во время заказа;
  • скупое описание товара и невозможность увеличить изображение;
  • стоимость доставки не сообщается в начале оформления заказа;
  • плохо видно кнопку «Добавить в корзину»;
  • клиенты не получают достаточной помощи в выборе товаров (например, нет специальных предложений, рекомендованных товаров);
  • мало вариантов сортировки и фильтрации товаров (например, по цене, цвету или бестселлерам).

Как удержать покупателя (зарубежные исследования):
  • 74% покупателей наиболее положительно оценивают бесплатную доставку товара.
  • 4-5 дней – столько времени готовы ждать доставки заказа большинство покупателей. 29% согласны ждать заказ 6-7 дней.
  • 1 из 4 покупателей отказались оформлять заказ из-за отсутствия предполагаемой даты доставки.
  • 3 из 4 покупателей считают важной возможность отслеживать статус своего заказа. Наиболее популярные системы отслеживания статуса – по электронной почте или с помощью СМС-уведомлений.
По материалам: http://www.marketingcharts.com

Кстати, не только зарубежные исследования, но и опыт российских интернет-магазинов показывает, что бесплатная доставка очень сильно влияет на принятие решения о покупке товара, а также на положительные рекомендации об интернет-магазине.

И главный совет владельцам интернет-магазинов – общайтесь со своими клиентами! Порой телефонный разговор с покупателем может принести более ощутимую пользу, чем многостраничные отчеты и графики систем веб-аналитики.



Об авторе
По первой профессии - редактор, журналист (МГУ Печати). Работала шеф-редактором в крупных книжных издательствах и СМИ. Второе образование получила в сфере электронного бизнеса (Высшая школа экономики). Была главным редактором информационного портала, руководила интернет-проектами, в том числе в e-commerce. Занимается продвижением брендов в интернете, ведет обучающие семинары по продвижению соцсетях. Совладелец digital-агентства Veritas.