Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Степан Чельцов: «Я учился на своем опыте, и это была главная ошибка»

Многие спорят о том, что важнее для начинающего предпринимателя – опыт, знания или стартовый капитал? Иногда все это оказывается совершенно ненужным – достаточно лишь энтузиазма и упорства (вы ведь слышали о Ричарде Брэнсоне?).

Есть примеры и поближе – Степан Чельцов, основатель «Магазина Подарков» рассказывает о своем бизнесе, ошибках и достижениях.

 

Расскажи, с чего все началось?

В 2012 году я решил, что хочу свой интернет-магазин. Я хорошо знал тематику подарков по предыдущему опыту работы в «Студии Лебедева». При этом у меня не было вообще никаких стратегических планов. Я шел классическим путем от слова «хочу», без слова «думать». Сначала нашел поставщиков, с которыми я был знаком по предыдущей работе. Договорился с ними о поставках. В это время программировался сайт, за который я заплатил большие деньги (это очередная ошибка). Дальше я мучительно заполнял каталог, все товары перефотографировал, сделал красивые фоточки, обработал, все залил, и где-то в начале ноября 2012 года сайт открылся. Он не был проиндексирован, потому что я еще мало что понимал про индексацию. Но я понимал, что сразу никаких продаж у меня не будет. Собственно, Новый год я продавал не через интернет-магазин, а через офлайн точку, арендованную на три дня в одном из торговых центров в Бутово.

Было всего две онлайн-продажи – обращались знакомые. Я писал в соцсетях, что открываю магазин, кто-то увидел эти посты, сделал заказ.

У тебя был какой-то технический бэграунд?

Я ничего не знал. Я только знал, что я хочу продавать, больше ничего: ни программирования, ни рисования, никакой экспертизы у меня не было.

Сайт мне разрабатывала студия «Факт». Они сделали мне сайт на Битриксе и дизайн. Я только направлял, рассказывал, как я вижу интерфейсы, а они верстали.

В 2012 году еще не было такой практики, как писание ТЗ за клиента и тем более брать за это деньги. На тот момент все было устно, все разговаривали друг с другом через скайп. Они понимали, что мне нужен интернет-магазин, и я на тот момент был тем самым клиентом, который говорит: «Вы специалисты, сделайте, как надо», а потом говорил, с чем не согласен.

У тебя было видение функций интернет-магазина чисто со стороны покупателя, потребителя?

Я был несколько избалован качественным дизайном «Студии Лебедева». Я понимал принципы построения интерфейса, пытался перенести это на свой интернет-магазин.

Ты все время пробуешь что-то новое: платформы, новые инструменты, что-то тестируешь, внедряешь. Первый такой шаг когда произошел? Когда ты понял, что нужно что-то поменять или чем-то дополнить твой интернет-магазин?

Это же проект перманентного развития: у тебя появился интернет-магазин, тебе что-то не нравится, ты начинаешь что-то допиливать. Это ж сразу начинается, это безостановочный процесс :)

Ты никогда не получишь сайт, который ты хочешь изначально. Твои же разработчики скажут: «Срок какой?» - «Допустим, два месяца» - «Мы за два месяца успеем сделать только вот это, а все остальное давайте отложим на будущие периоды в рамках техподдержки». Ты невольно понимаешь, что полгода ждать сайт со всеми твоими наворотами не прикольно, поэтому получаешь за два месяца какой-то минимум и начинаешь допиливать все то, что не успели сделать, но уже с каким-то потоком доходов.

Ты помнишь, что входило в твой минимум, что там было, чего не хватало?

Там было практически все, не хватало только каких-то штучек в интерфейсе из разряда «Рекомендованные товары», «С этим товаром покупают». Я хотел вывести технические характеристики, комментарии, планировал отзывы из соцсетей подтягивать по скриптам (я это так и не сделал), интеграцию с разными системами вроде «Яндекс.Кассы» (их тогда еще не было). Потом мы начали подключать службы доставки, геотаргетинг по IP, всякие штучки в «Корзине». У нас была же хитрая корзина, это сейчас она сильно упростилась. У нас не было ни одного обязательного поля (часто любят ставить звездочку «Обязательно заполните телефон»). Мы сделали скрипт, по которому человек  обязательно укажет или телефон, или e-mail. Без этих полей заказ принимался, но мы с клиентом не связывались. Это решение клиента. Значит, что он протестировал и не узнал ничего. Если он указывал или телефон, или e-mail, мы получали контакт. Поэтому барьера на заказ у нас практически не было. Вот эти «допилки» шли чередой, одна за другой. А потом начинались всякие SEO-шные штуки из разряда, какого уровня меню должно быть, какая должна быть вложенность категорий друг с другом, какая должна быть перелинковка внутри.

Ты сам во всем этом разбирался?

Да. Я ездил по конференциям, общался c коллегами в клубе «100% Natural E-commerce», где-то еще что-то узнавал, круг общения расширялся.

А имеет смысл руководителю влезать в эти вещи?

Смотря какого размера бизнес. Я-то на свои средства запускался. Если у меня маленький бизнес «а-ля самозанятость»: я сделал себе интернет-магазин и сам в нем работаю. По мере роста, в 2013 году в мае я нанял первую сотрудницу. У меня поток заказов пошел, я не успевал и ездить, и закупать, и доставлять, и на звонки отвечать. Тут появилась девочка, которая начала и звонки принимать, и оформлять посылки на отправку. Так начинается рост и какое-то делегирование с формализацией взаимоотношений. Это первый рубеж - когда тебе уже нужны люди, и ты понимаешь, что ты уже руководитель. Дальше понимаешь, что ты не успеваешь и закупать, и доставлять - тебе нужен курьер (или на доставку, или на закупку).

Закупку я любил делать сам, потому что у поставщика на складе можно узнать много всего нового. Они часто не умеют уведомлять о новинках, «фишках». Плюс всегда можно с кладовщиком переговорить на приватные темы: как идут продажи, что лучше покупают, а что лучше не покупать. Менеджер по продажам оптовика тебе может впаривать, а кладовщик знает, что больше отгружается.

Соответственно, тут у меня появляется один курьер, он меняется на другого, это летний сезон - это спад, и мы постепенно переходим из одного состояния в другое, что и на спаде надо как-то двигаться, что-то придумывать. Но при этом мы еще ни разу не влезали ни в контекстную рекламу, ни в «Яндекс.Маркет».  Мы все время в SEO вкладывались: добавляли новые товары, переписывали их так, чтобы они индексировались, находили что-то новое, делали наборы, когда один товар продавался, а другой нет. Наборы начали тащить за собой товары, которые не продавались. Но это уже стандартные маркетинговые штучки.

Можешь перечислить, во что именно ты вникал, разбирался?

Я проходил платные курсы Ивана Никитина по Google Analytics. Ходил на его же курсы по SEO. Я вообще не пропускаю его мероприятия. Посещал разные конференции - платные и бесплатные - чтобы поговорить с теми, кто работает на разных уровнях: большие магазины, маленькие, агентства, сервисы - и везде я выцеплял какую-то важную информацию для себя.

То есть весь комплекс знаний: и операционная деятельность, и продвижение, и реклама?

Конечно. Почему мы до сих пор в «Яндекс. Директе» не фигурируем? Потому что это дорого. Я обращался к людям из своей отрасли, к коллегам по цеху (мы хоть и конкуренты, но мы все встречаемся, все друг друга понимаем), и все открыто признают, что контекстная реклама невыгодна, это дорого. Вторая покупка у человека в индустрии подарков происходит далеко не сразу: человек обычно подарит и в следующий раз обращается через год или на следующий праздник, а они у нас довольно сжатые между собой.

Может надо было не разбираться с этим самому, а сразу отдать на аутсорс?

Я не могу сказать, что это были ошибки. Ошибкой было не пройти какое-нибудь обучение предварительное. Если бы я пошел и поучился месяц у кого-нибудь умного, хотя бы поработал в каком-нибудь более-менее потоковом магазине, в котором сотни заказов в день, я бы быстрее просек, что важно, что не важно. А так я учился на своем опыте. И это, наверное, была главная ошибка.

Если говорить, что надо сразу на старте нанять нужное количество менеджеров, то тут вопрос запаса прочности в деньгах. Если вы не понимаете, как ставить задачи и как их контролировать, вы скоро просто на зарплате прогорите. А у меня сейчас издержек настолько малая доля в доходе, что я вообще не переживаю по этому поводу. Я обеспечил весь тыл так, что мне многие магазины московские позавидуют. Те пять заказов в день (150 в месяц) в чистых деньгах дают больше, чем у многих магазинов, у которых 10-15 заказов в день, потому что у меня издержки в разы меньше. Тут надо правильно считать и правильно подходить к делу.

У тебя магазин уже четыре года, сколько у тебя сотрудников сейчас?

Сейчас у меня одна сотрудница-администратор, в Саратове.  Она занимается звонками, обработкой заказов (обзвоном клиентов), заказами товаров у поставщиков, тексты. Весь фулфилмент  ведет компания ReWorker. Они комплектуют заказы, отправляют и т.д.

А количество заказов в день/месяц можешь обозначить?

Сейчас от трех до пяти заказов в день, а когда подходит Новый год волшебный, тут уже десятки идут, потому что подарочный сезон ярко выражен.

У тебя такой длинный путь был, и всего три-пять заказов в день. Этот рост, которого ты ожидал?

Мы же говорим сейчас об интернет-магазине, как о площадке для розницы. А есть еще отдельное направление, которое называется «корпоративные подарки», а еще направление под названием «тендеры». В рамках этой работы мы получаем один-два заказа в месяц, которые покрывают нам вообще все издержки и хлеб на масло намазывают. Корпоративный подарок на 200 тыс. рублей для порядка 200 человек - это вполне нормально.

Идея с корпоративными подарками появилась уже в процессе? Или ты это направление планировал изначально?

Да, она сама появилась.  Здесь есть элемент везения. У нас были обычные розничные покупатели, приобретавшие что-то для себя. А у себя в компании они отвечали за организацию корпоративных подарков. В какой-то момент они вспоминали про нас и предлагали сделать большой заказ. Дальше мы уже работаем с ними, как с корпоративными заказчиками.

У тебя есть какие-то планы? Ты знаешь, как дальше развиваться?

Конечно. Сейчас уже стратегический план  начал выстраиваться. Мы сделали производственный календарь; начинаем делать свои товары; мы понимаем, какие категории нам нужны; сейчас меняем платформу структурно так, чтобы у нас и категории были совершенно другие, правильно написанные, и товары по-другому выглядели.

То есть мы учитываем сейчас кучу ошибок, которые допустили за три года, и их исправляем. Это огромная работа. В августе мы начинаем искать новых поставщиков под те категории, которые мы определили для себя. У нас должен вырасти трафик в десять раз по сравнению с предыдущим годом за счет SEO, и дальнейший рост будет определяться нашими усилиями в августе. Будем привозить какие-то новые товары и продавать их под собственным брендом.

 Мы меняем платформу. Допиливать сайт под все наши хотелки становится сложно, новые движения могут привести к непредсказуемым результатам.

Поэтому мы решили, что лучше мы перейдем на платформу SaaS, ничего в ней менять не будем, а будем просто работать. К этому мы полностью меняем ассортимент, чтобы у нас происходило SEO-шное индексирование совсем по-другому. Этот эксперимент затянется примерно на год-два. Посмотрим, что лучше, что хуже. Может быть, вернемся обратно. Или  будем параллельно держать два магазина с одним ассортиментом, но разными платформами просто для эксперимента.

Это первая такая глобальная переделка за четыре года?

На самом деле третья. Под «черную пятницу» мы меняли дизайн и сайт очень сильно, чтобы выдержать большой наплыв. Это было в 2014 году. Вложили кучу денег в переделки, в настройки, в сервера, в копирование, в резервные мощности. Сайт сейчас работает на 10% от своих возможностей, но при этом любое другое движение требует серьезного технического директора. На аутсорсе это становится слишком дорого. Вторые попытки были в 2015 году. Мы тоже кучу всего переделывали изнутри, это пошатнуло немного систему управления самим сайтом: он внешне работает хорошо, а внутренне не очень хорошо. И сейчас будет третье – глобальный переезд полностью на другую систему.

 Можешь назвать ошибки, которых стоило бы избежать тем, кто с нуля начинает на свои деньги?

 Если нет никакого опыта – пойти и найти опыт: устроиться на работу младшим администратором в интернет-магазин, поработать курьером хотя бы недельку, поработать грузчиком на складе, устроиться в оптовую компанию. Это все можно сделать за три месяца. Везде испытательный срок пройти, или не пройти, никто ж не мешает уйти. Если деньги есть (не меньше двух миллионов в запасе), можно начинать историю сразу как будто вы большой начальник, нанимать двух-трех опытных менеджеров, которые будут работать в этих направлениях. Заказывать сайт не надо. Надо взять SaaS-решение, дешевое и быстрое, и на нем уже пробовать продавать. Ничего пилить в первый год вообще не надо. Надо только записывать всякие «хотелки», мысли, пожелания клиентов, идеи конкурентов. На старте все это оценить и трезво воспринять довольно сложно. Когда год проработаешь, если продержишься, можно и в сайт вкладываться. И экспериментировать. Я хоть и говорю, что контекстная реклама невыгодна, но она, может, невыгодна у меня, а у кого-то будет выгодна, можно бюджет на это выделить, попробовать. И я бы рекомендовал начинать все-таки не с интернет-магазина, а с офлайна. Когда у тебя есть офлайн на хорошей точке, где идут люди – это гораздо лучше, чем не иметь этой точки. И обязательно, я считаю, нужно иметь фулфилмент. До довольно больших объемов заказов (до 1000) – это самое оптимальное. Дальше уже экономически выгоднее иметь собственный склад, доставку и т.д.

Технический бэграунд нужен, если вы будете заниматься еще и какими-то разработками, то есть сами будете формулировать «хотелки» на сайт. Тогда, возможно, нужно немножко погрузиться. Если есть деньги с запасом прочности и готовность к экспериментам – спокойно не погружайтесь ни во что, просто платите всем, за все, ни с кем не спорьте. И если через год вы выживете, то все будет классно.