Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Решаем маркетинговые задачи через проектирование: опыт интернет-магазина компании «Кей»

Сеть магазинов Кей – крупнейший цифровой ритейлер в Санкт-Петербурге. Несмотря на свою известность в первую очередь в северной столице, Кей работает в 9 регионах, управляя 30 оффлайновыми магазинами.

В 2012-2013 годах сеть цифровых супермаркетов КЕЙ провела масштабный ребрендинг и редизайн своих магазинов. Комментирует отдел маркетинга «Кей»: «В рамках обновленной коммуникационной стратегии КЕЙ начал позиционировать себя как бренд, помогающий своим покупателям найти общий язык с современной цифровой техникой. На основе нового позиционирования был обновлен фирменный стиль, логотип и дизайн магазинов».

Изменения коснулись и сайта. На тот момент www.key.ru представлял собой типовой интернет-магазин: каталог товара был многоуровневым, процесс оформления заказа — сложным и витиеватым.

«Новый сайт должен был отвечать самым последним трендам web-дизайна, иметь яркий дружественный интерфейс, выполненный в соответствии с новым фирменным стилем компании. Кроме того, перед разработчиками стояла стратегическая задача — создать интернет-магазин, где пользователь мог бы получить ту же экспертную помощь/ рекомендации по выбору товара, что и в офф-лайн магазине», – делятся сотрудники отдела маркетинга «Кей».

Задача была поручена дизайн-студии Aidem, в портфеле которой было проектирование интерфейсов и сложных проектов для средних и крупных компаний. Мы беседуем с Александром Куценко, креативным директором студии, о том, как складывались отношения с клиентом и как развивался проект.

- Александр, какие задачи ставил клиент изначально?

Запрос был «спроектировать интернет-магазин с чистого листа». Кей работает на рынке уже 20 лет как сеть оффлайновых магазинов. В свое время был сделан интернет-магазин на стандартном шаблоне, но это был обычный интернет-магазин, разве что обороты составляли 300 млн. рублей в месяц.


1glav.jpg

Главная страница

- Ну, если продажи шли – значит, все же, магазин справлялся с задачами? Почему решили переделывать? Вернее – что хотели переделать в первую очередь?

Нужно понимать, что Кей – крупная компания, со штатом сотрудников только в 1500 человек. Оборот магазина был за счет общего масштаба и развития рынка e-commerce в целом. Перед нами стояла задача сделать именно работающий инструмент, который бы мог повысить обороты компании. Раньше магазин невозможно было масштабировать. Нужно было:

● Расширять маркетинговые инструменты;

● Уходить от старой структуры каталога;

● Обновлять дизайн;

● Расширять сервисы помощи покупателям.

Платформа этого не позволяла.

- Хорошо, с чего пришлось начать, когда выявили существующие проблемы? Очевидно, перенести магазин на другую платформу, переработать каталог и сделать редизайн как минимум?

Все верно. Я бы добавил, что мы провели большую работу в оффлайне. Буквально ходили по магазинам клиента и смотрели, как покупатели выбирают товары, чтобы повторить их логику в онлайн. А если кратко, то мы перепроектировали с нуля более 50 экранов, написали 400 страниц спецификаций, создали массу инструкций. Одних только встреч с клиентом было порядка 35, и каждая по нескольку часов. Сама разработка длилась примерно год.

- Здесь, наверное, стоит сделать оговорку, что был еще третий подрядчик, который занимался непосредственно разработкой.

Да, у нас было (и есть) три стороны: клиент, мы как дизайн-студия, занимаемся проектированием, управлением проектом, и третья организация – это веб-студия, которая пишет код. От CMS, на которой разрабатывали, мало что осталось, дописали много своих компонентов. Работаем вместе уже 3 года, магазин постоянно эволюционирует.

- Давайте вернемся к этапам разработки: что сделали в первую очередь, что обновили, а что внедрили с нуля?

В первую очередь переделали каталог. Ушли от древовидной структуры к структуре по потребительским предпочтениям. В любую категорию с главной страницы можно перейти в один клик.

2newcatalogue.jpg

Обновленный каталог

Встроили в каталог маркетинговые возможности: выделение неожиданной группы товаров (например, беспроводные колонки) или возможность выделять товары, попадающие в мировые тренды (домашние кинотеатры с 3D).

Ввели смарт-фильтры. Сейчас пользователи могут найти то, что им нужно, используя понятные формулировки «Для школьника», «Сенсорный экран». Это облегчило покупателю процесс поиска. За их счет снизился показатель выходов, т.к. пользователь ходит по «наводке», а не тонет в отображенном полотне товаров из каталога.

3smartfilter.jpg

Механизм смарт-фильтров, в горизонтальном меню можно выбрать ноутбук по категории и или назначению

Добавили функцию сравнения товаров не только по характеристикам, но и визуально: можно сопоставить фото товаров и посмотреть, что больше нравится. Это опять-таки было взято из наблюдений за процессом выбора в оффлайне.

Как в магазине есть отделы, также и на сайте: мы даже придумали термин «отделообразующий товар», например, ноутбук и сопутствующие к нему товары – и вынесли такие товарные группы и сопутствующие товары в отдельные разделы на сайте. Это сделано для облегчения навигации по аналогии с навигацией в магазине.

Все эти изменения каким-то образом повлияли на показатели продаж? Был заметен эффект от изменений?

Только за счет реструктуризации каталога товаров рост посещаемости товарных категорий составил от 30 до 200% по некоторым товарам! Значительно возросло время пребывания на сайте, глубина просмотра – мы старались так выстроить логику, чтобы пользователю было не уйти в сторону и его внимание все время привлекалось теми или иными вещами. Например, мы полностью переработали процесс оформления заказа. Нет никаких посторонних ссылок: только «дальше», пользователь никуда не сворачивает.

Мы даже сымитировали прикассовую зону: после того как человек сформировал корзину, ему предлагаются недорогие товары (в пределах 500 рублей). Они же предлагаются, если пользователю не хватает небольшой суммы до бесплатной доставки: ему предложат докупить товар на сумму в пределах 500 руб., что поможет сделать всю доставку бесплатной.

Т.е. после того, как покупатель уже сформировал корзину, его стараются максимально оставить на сайте и привлечь внимание какими-то сервисами, интересными штуками.

4basket.jpg

корзина

Что касается сервисов: встроили сервис LiveTex. Ввели сервис подбора картриджей: это оказалось очень актуально, потому что под разные, особенно старые модели принтеров, сложно подобрать картриджи и сервисом пользуются даже представители других магазинов. Добавили и сервис подбора аксессуаров, сервис подбора подарков. Сейчас работаем над сервисом выбора игр.

5services.jpg

сервисы

Вообще, вся механика предложения и продажи товаров в интернет-магазине продумывалась нами с учетом бизнес-процессов в Кее. Считаю, надо вплетать все сервисы в контекст магазина и его бизнес-процессов, а не прикручивать как что-то внешнее.

- Про увязку с бизнес-процессами клиента понятно. А еще тенденции разработки крупных интернет-магазинов можете отметить?

Взгляд Aidem такой: проектирование сегодня важнее визуального дизайна. Нужно совмещать интернет-технологии и маркетинг, чтобы с помощью чисто технических деталей и логики проектирования достигать маркетинговых целей. Будущее за переходом от каталога товаров к сервису, который будет реально облегчать покупателям выбор товара, в данном случае – техники. И нужно работать на опережение рынка, постоянно совершенствовать свой интернет-магазин, что мы и делаем – сейчас уже есть планы на 3 месяца вперед, будем перерабатывать карточку товаров.

Отзыв отдела маркетинга «Кей» о реализованном проекте:

«Для нас было важно, чтобы новый сайт соответствовал ожиданиям и был удобен для пользователей с различным жизненным стилем и опытом, поэтому на этапе разработки концепции рассматривались и тестировались возможные модели поведения посетителей. После чего были проработаны все допустимые сценарии поиска. Процесс переработки сайта сопровождался и серьезным обновлением бизнес-процессов, развитием новых сервисов в компании. Таким образом, запуская в 2014 году сайт КЕЙ 2.0 — мы фактически создали удобный современный инструмент как для совершения быстрой целенаправленной покупки, так и для любителей тщательно выбирать, сравнивать выгодные предложения, и, наконец, просто для тех, кому нравится следить за новинками, читать обзоры, быть в курсе тенденций рынка цифровой техники».

Об авторе
PR- и event-специалист, журналист, преподаватель.
Более 6 лет работала в компаниях СПб в должностях менеджера проектов, специалиста по связям с общественностью, pr-директора (digital, телекоммуникации, СМИ, реклама). C 2010 года — фрилансер, преподаватель высшей школы. С 2013 года - автор портала Prograbli.ru.
Кандидат экономических наук. Автор учебных курсов курсов "Event менеджмент как инструмент маркетинговых коммуникаций",
"Корпоративная и социальная ответственность бизнеса".