Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Кирилл Соколин: «Купи стол» – это про сервис»

Мы часто и много пишем о том, что сервис, забота о покупателе – ключевое конкурентное преимущество практически любого интернет-магазина. Сегодня мы снова коснемся этой темы, а также поговорим о том, как из нишевого магазина превратиться в онлайн-гипермаркет. Своим опытом делится Кирилл Соколин, создатель и совладелец мебельного онлайн-гипермаркета «Купи стол».
— Расскажи, с чего все началось? 

— Как приходит идея – создать интернет-магазин? Обычно это бывает так – проснулся и решил, что пора. В моем случае это начиналось с семейного бизнеса: папа производил мебель – почему бы не попробовать продавать ее через интернет? Тем более что у моего партнера Димы уже был опыт продажи мебели через интернет.

Начали мы в 2006 году с того, что сделали интернет-магазин для мебельной фабрики «Сокол». Он прекрасно работал, но спустя два года мы поняли, что нельзя ограничиваться ассортиментом одной фабрики. Увеличение ассортимента – одна из самых значительных точек роста, поэтому масштабироваться можно и нужно с помощью товаров других производителей. Тогда мы сделали отдельный проект и назвали его «Купи стол». В тот момент казалось, что продавать будем только столы – это был основной ассортимент фабрики «Сокол». Отсюда и название. А дальше получилось так, что в ассортименте других фабрик были еще и другие товары, мы их начали добавлять на сайт и они начали каким-то волшебным образом продаваться. Так мы выросли до гипермаркета мебели. В настоящий момент у нас в ассортименте порядка 15 тысяч SKU.

«Купи стол» мы запустили в 2008 году, в октябре 2014 года ему исполнилось шесть лет. Сейчас мы работаем в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Офис и основной склад находится в Москве, а в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде у нас транзитные склады.

— Напрямую со склада поставщика не продаете?

— У нас есть собственный просторный склад, на котором мы храним хиты продаж, но в своей работе мы, разумеется, пользуемся данными о наличии товаров на складе поставщиков. Мы понимаем, что хранить все товары из нашего каталога на собственном складе невозможно, поэтому распределение примерно такое – 60% продаж составляют товары под заказ, остальные 40% – это продажи с нашего склада. При поступлении заказа на товар, который отсутствует на нашем складе, мы резервируем его у поставщика, дальше он попадает к нам на склад, где объединяется с другими товарами из заказа и уже потом отправляется к клиенту. Доставка до клиента в любом случае производится с нашего склада.

— Сложно продавать мебель через интернет? Есть конкуренция с оффлайном? Ведь это должно быть сложно, человеку нужно прийти в магазин, померить, потрогать, посидеть…

— Сейчас уже несложно. Такого барьера, как оказалось, на самом деле не существует. В обычном магазине купить мебель не проще. Приходя в магазин, ты видишь один товар из коллекции. Чаще всего тебе нужно что-то совсем другое и другого цвета. В оффлайновом магазине можно получить общее представление о качестве заказываемой мебели, но по факту это та же самая каталожная торговля. Реально покупать в обычном магазине оказывается гораздо сложнее, потому что в наличии, кроме образцов ничего нет, точных сроков поставки никто не называет (а мы называем). Я, конечно, говорю про плохие магазины, которых раньше было большинство. Мебельная розница была и остается одной из самых ленивых. Одна экспозиция в магазинах может жить годами. Сейчас ситуация плачевная, очень много небольших оффлайновых магазинов закрылось.

Вообще, мебельная отрасль в России не отличается высоким уровнем развития. Квалификация производителей мебели достаточно низкая. Это наш плюс и минус одновременно. С одной стороны, куча сложностей связанных с поставками товара и сервисом, с другой стороны, рынок с почти полным отсутствием сильных конкурентов. Почему онлайн-гипермаркеты не торгуют мебелью? Потому что это сложный продукт, который требует дополнительного сервиса, а общий уровень развития отрасли только создает дополнительные проблемы.

— Но есть же много нишевых площадок.

— Да, это вопрос как раз про конкуренцию, про то, с кем конкурировать. Конечно, мы стараемся смотреть на проекты лидеров рынка. Это – «Hoff», «Столплит», «Шатура». Может быть, их методы продажи не всегда самые лучшие, но это те, кто добился успеха на мебельном рынке. Правда, в нашем случае получается, что мы смотрим на них, а конкурируем с тысячей маленьких магазинов. Наши реальные конкуренты – это тысяча магазинов, каждый из которых получает 3-5 заказов в день.

— Доставка у «Купи стол» своя?

— У нас собственная служба доставки в Москве, в Санкт-Петербурге и в Нижнем Новгороде.
В соседние регионы мы доставляем с помощью курьерских и транспортных компаний. Без этого никак – это 5-7% продаж. У нас есть заказы и в Якутию, и за Урал. В России есть отважные люди, которые способны сделать заказ, оплатить его и ждать доставку еще пару-тройку недель.

— Это какие-то уникальные товары?

— Я думаю, что они уникальны своей доступностью. Чем дальше от Москвы, тем, как правило, меньше выбор в магазине. Да и цена товара у нас в магазине получится ниже, даже если прибавить стоимость доставки. Ну и сама доставка, скорее всего, произойдет быстрее, чем, если прийти в мебельный магазин и заказать там.

— Чем ты привлекаешь покупателя в интернет-магазин?

— Мы свою философию видим приблизительно так: наша задача – сделать покупку мебели максимально простой. Так, чтобы мебель было купить не сложнее, чем IPhone. 

В целом «Купи стол» – это про сервис. Сервис для выбора мебели и сервис по доставке и сборке. И на каждом этапе должно быть просто и понятно. Мы не сразу к этому пришли. Примерно спустя 3 года после начала работы мы поняли, что у нас не столько магазин, сколько сервисная компания. В чем наш сервис? Например, в том, что у нас лучшие картинки мебели в Рунете и по ним реально можно понять, что за товар ты собираешься приобрести. Мы эти картинки с боем выбиваем у поставщиков, только чтобы нашему покупателю было проще принять решение о покупке. Нам это дается крайне тяжело, но мы не берем в ассортимент товары с плохими картинками.

— А перефотографировать самостоятельно нельзя? Ты ведь сознательно теряешь ассортимент из-за плохой картинки.

— Дело в том, что создание фотографий мебели очень трудоемкий и затратный процесс. Для того чтобы сфотографировать мебель, её нужно собрать. После этого останутся следы сборки. В итоге после съемки мы получаем б/у товар, который уже нельзя продать как новый. Поэтому мы считаем, что на текущем этапе это задача наших поставщиков. Если поставщик не готов нам предоставить фото хорошего качества, то нам с ним не по пути. Это сильно усложняет подбор ассортимента. Но мы ведь хотим, чтобы у покупателя не осталось сомнений, верно? 

Картинки – одно из первых, что мы оцениваем, при переговорах с поставщиком. Сначала картинки, а потом уже обсуждение цен, потому что, если ценами еще можно что-то делать, то при отсутствии картинок вариантов нет совсем. 

Итак, по классным фотографиям покупатель выбрал у нас мебель и мы стараемся сразу назначить его заказу дату доставки. Мы почти не используем фраз «доставка в течение двух-трех недель». Если мы знаем сроки поставки, мы их всегда скажем клиенту, и клиент нас будет ждать в определенный день.

У доставки мебели есть своя специфика – мебель – это тот товар, который ждут дома, его нельзя доставить к метро, в постамат или на работу. Наша задача сделать доставку максимально удобной и не держать покупателя весь день дома, поэтому накануне дня доставки мы строим маршруты и назначаем каждому заказу 3-х часовой интервал доставки, после этого покупатель получает sms-уведомление о времени доставки. По нашей статистике в 95% случаев мы укладываемся в указанный интервал. 

Плюс когда-то мы решили, что здорово было бы собирать мебель в день доставки. Очень грустно, когда тебе доставили мебель, и она стоит в коробках еще неделю, до приезда сборщиков. Это реальная проблема клиента, которую надо решать. Хуже того, отдельная доставка и сборка – это проблема еще и для нас, потому что нам надо диспетчировать все два раза: сначала мы диспетчировали доставку, потом – сборку. У нас те же люди, которые доставляют, и собирают. Они квалифицированные сборщики и отлично справляются с этой задачей. В результате, собирая в день доставки, мы упрощаем жизнь себе, а покупатель получает экстрасервис.

— Это вполне логично. Ты дожидаешься доставку и не отпрашиваешься еще раз с работы на время сборки.

— Да, но до сих пор мы почти единственные, кто предлагает такую услугу в Москве. Для всех почему-то это является камнем преткновения. Это некая сложившаяся схема работы, которую никто не может сломать. У нас это получилось, мы работаем так практически с самого начала. Это одно из наших серьезных преимуществ. Дальше мы поняли, что просто собрать мало, кое-чего не хватает, поэтому теперь наши сборщики в униформе, проходя в помещение, они надевают бахилы, а после сборки они выносят за собой упаковку. Фактически мы предоставляем сервис «под ключ». 

Также у нас есть система оценки качества нашей работы. После доставки покупатель обязательно получает от нас письмо по электронной почте с просьбой оценить нашу работу. Он может поставить оценку всей компании, может поставить оценку менеджеру, с которым он общался; может поставить оценку экипажу доставки. Соответственно, мы можем как посчитать NPS, так и оценить каждый из экипажей, и самое главное – показать оценки сотрудникам и обратить их внимание на ошибки, которые были в процессе работы.

— Вернемся к покупателям. Как привлечь в интернет тех, кто предпочитает пощупать, измерить, увидеть? Или вы просто на другую аудиторию ориентируетесь?

— Я считаю, что мы для тех, кому некогда ходить по магазинам. Найти в оффлайне подходящую мебель достаточно сложная задача. Как правило, чтобы сделать выбор, люди посещают несколько торговых центров. Это силы и время. Тем, кто не готов покупать в онлайне, я бы предложил другой вариант: найти интересующую модель в интернете, а дальше найти магазин, где эта модель стоит на экспозиции – вот это, наверное, самый быстрый и правильный вариант. Ну а после того как посмотрели в оффлайне, можно и в онлайне заказать :). 

— А что с ценами на вашу продукцию в интернете и в оффлайне?

— Что касается цен, я думаю, то мы чуть дешевле, чем традиционная розница. Так уж получилось, что в интернете должно быть чуть дешевле, хотя я считаю, что мы в 100 раз удобнее, чем поход в обычный магазин. Плюс, покупая у нас, покупатель рискует только своим временем. Если ему не понравится товар при приеме, он может от него отказаться. В обычном мебельном магазине это невозможно: по закону о защите прав потребителей, от заказанной мебели отказаться нельзя. 

— Вы еще и возвраты обрабатываете? Часто такое случается?

— Да, обрабатываем, мы умеем с этим работать.

Это нормальная практика. Конечно, у нас отказы составляют не 30-40% как у fashion-ритейла, у нас это скоромные 2-3%, но мы с ними умеем работать.

— На каком этапе обычно случаются возвраты? 

Бывает разное. Бывает рекламационная работа, то есть у покупателя что-то пошло не так, дальше мы ему предлагаем два вариантов: исправить недостатки или скидку. Если ни то, ни другое его не устраивает, мы предлагаем вернуть товар и полностью вернуть деньги. Бывает, что по объективным причинам мы не можем устранить недостатки в нормальный срок. Например, деталь, которую надо заменить, едет к нам из Томска. Она не может приехать за два дня, а покупатель дольше ждать не может. В этом случае вариантов у нас нет, мы можем только забрать товар назад, как имеющий дефект.

— Назад  к себе или к поставщику?

— Как правило, к себе. К сожалению, поставщики не готовы получать назад товар, который собирался, даже если имел место заводской брак и возврат товара это фактически их вина. Этих рисков нет в традиционной рознице и поэтому в большинстве случаев эти расходы ложатся на нас.
Также возвраты мы делим по состоянию товара новый/не новый. Бывает отказ в момент приема товара: вскрыли коробку, посмотрели – не подошел цвет. Мы запечатываем коробку и возвращаем на склад. Реально – это новый товар и он дождется следующего покупателя. Если товар собирался, то, конечно, речи о продаже товара как нового уже не идет. Когда квартиры всех сотрудников уже обставлены возвратными товарами, понимаешь, что нужно как-то по-другому от нее избавляться. Такие товары мы продаем как б/у через «Авито».

— Много сейчас заказов в месяц, в день, в год?

— На текущий момент мы обрабатываем порядка 250 заказов в день во всех регионах. Это не так много. В декабре, в пике, мы обрабатывали до 450 заказов в день, было очень тяжело. Некоторым покупателям мы звонили только на следующий день после поступления заказа. Несколько раз при таких поздних звонках мы получали такой ответ: «Извините, но, видимо, у меня не хватит денег на оплату заказа. Из-за колебаний курса я столько всего заказал» :) Ничего страшного.

— Какие планы на будущее? Есть куда расти дальше?

— Точек роста мы для себя видим две. Первая – это региональные продажи. Наша задача сейчас сформулировать для всех близлежащих регионов простые, понятные условия доставки, чтобы покупателю не надо было самому взаимодействовать с транспортной или курьерской компанией, чтобы он мог получать мебель точно так же дома, находясь практически в любом городе России, по крайней мере, мы рассматриваем для себя границу до Урала. 

Вторая точка роста – мы очень хотим научиться продавать мебель комплектами. Это наша большая задача на этот год – сделать так, чтобы можно было купить готовую модульную стенку. То есть ты сходил в свою комнату, померил место куда хочешь ее разместить, ввел на сайте параметр и получил готовый комплект. Нужно сделать так, чтобы стенку не нужно было собирать из модулей, ни самому ни при помощи консультанта. В общем, нам нужен заказ стенки в три клика.

— Но это ведь какое-то тяжелое программное решение…

— Тяжелое, но, я думаю, у нас получится. Реализовать продажу комплектов можно двумя путями. Первый – это мебельный конструктор. Это когда ты разбираешься в товаре и добавляешь нужные модули. Такой вариант практически не работает. По нашей практике, мебельные конструкторы, которые существуют, практически не работают. Это слишком сложно и разобраться с их функционалом могут только 2-3% пользователей. Поэтому мы для себя выбираем второй путь. Вводим нужные параметры комплекта и сразу получаем готовые решения. 

Кстати, у нас полностью своя разработка сайта и CRM. В начале пути мы посчитали, что все существующие решения нам не подходят и решили написать свое. У нас довольно трудоемкий процесс обработки заказа и много специфики, чтобы реализовать это в 1С, нужно попотеть и не факт, что будет работать. То, что делается в 1С за пять шагов, мы делаем в один клик у себя. Своя разработка – это очень тяжело, но решения, которые в результате получаются, на 100% заточены под нас. 

— А чем-то еще технологическим можешь похвастаться? 

— В ближайшее время мы планируем запустить у себя на складе систему штрих-кодирования и адресного хранения. Мы долго думали, как это сделать, много консультировались с теми, кто это уже реализовал, и придумали самый классный вариант и теперь у нас вообще не будет ошибок при отгрузке, да еще и склад мы сможем уплотнить на 25% просто за счет того, что будем грамотно размещать товары.

Как я уже говорил, мебельная отрасль не самая развитая и это, например, проявляется в том, что некоторые поставщики вообще не маркируют свои товары. Ты можешь получить нечто, завернутое в бумагу и если сразу это не отмаркировать, то обязательно будут ошибки. 

— А бывают ошибки?

— К сожалению, как и у всех. Но что важно – мы всегда свои ошибки признаем и всегда готовы их исправлять. Даже если проблема в поставщике – это наша проблема. Мы их решаем всегда за свой счет. Это, наверное, еще одна наша особенность. В мебельной отрасли нет сервисных центров и пунктов гарантийного ремонта от производителя. Все проблемы покупателя решаем мы сами. Если что-то пошло не так, если не хватает детали, если отверстие не в том месте, то этим будем заниматься мы. Например, у нас есть запас часто используемой фурнитуры на складе. Если вопрос в фурнитуре, мы возьмем ее со своего склада и тут же доставим покупателю не дожидаясь получения нужной фурнитуры от поставщика. Если это какая-то деталь, которая требует замены, то цепочка сложнее: мы обращаемся к поставщику, получаем нужную деталь, дальше доставляем ее клиенту.

К сожалению, это не самый быстрый процесс. Но в таком случае мы всегда готовы предложить покупателю возврат товара. Почему вообще возникают все конфликтные ситуации? Они возникают, потому что люди боятся, что их обманут. Мы никого не обманываем и ведем себя максимально лояльно к покупателям. Мы не выясняем отношения с покупателями и все спорные ситуации решаем в пользу клиента. Если мы можем покупателю помочь, мы ему помогаем. У нас бывают такие случаи, когда покупатель к нам обращается через два года после покупки и говорит: «Я испортил столешницу, у меня тут горшок с цветами стоял, вода протекла и столешница разбухла. Помогите мне, пожалуйста». Если это возможно, мы закажем у производителя новую столешницу и доставим ее покупателю. Покупатель заплатит нам за новую столешницу и будет очень рад. Больше так не делает никто. А мы считаем, что так должно быть и что так правильно.

— И в завершение буквально пару слов – как ты оцениваешь свою работу?

— Могу сказать так – я и вся наша команда очень стараемся. На самом деле, вся эта красивая история – это про восемь лет труда. Два года это был наш студенческий проект, а потом мы в какой-то момент поняли, что если заниматься этим серьезно, то можно получить результат. Два первых года мы бездельничали, а последние шесть лет мы пашем :).