Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Стратегический демпинг: как проводить акции и распродажи без ущерба для бизнеса

Последние кварталы года в интернет-торговле — время акций и распродаж. «Черная пятница» уже позади, но впереди — Новый Год и Рождество. Впрочем, в последние годы «сезон распродаж» давно вышел за рамки праздничных недель и специальных дат. Ритейлеры прибегают к ним круглый год.
За несколько лет продавцы приучили к своему демпингу пользователей. В 2015 году британский стартап Rapid Startap провел  масштабное исследование потребительского поведения в интернете. Выяснилось, что 50 % пользователей готовы совершать покупку в интернете только если им предлагается скидка. Более того, для пользователей в возрасте от 18 до 45 лет — а именно они  составляют большинство среди клиентов e-commerce — эта цифра еще выше и составляет 60%. Это значит, что из 10 пользователей, изучающих ваш сайт, 6 уйдут, если не увидят спецпредложения. 

Однако распродажи могут стать инструментом для развития вашего бизнеса, а могут его убить. В этой статье мы разберем тактические и стратегические приемы дисконтной политики для интернет-торговли. 

Скидки и маржинальность — формула расчета

До того, как задуматься о том, как скидки и акции влияют на имидж вашего бренда и лояльность пользователей, убедимся, что у нас «прикрыт тыл». Какой размер скидки вы можете себе позволить без ущерба для прибыли? Чтобы это выяснить, можно воспользоваться таблицей. 



В верхней строке таблицы  указана ваша маржа — то есть процент от цены товара, который остается у вас после покрытия всех расходов (включая маркетинг, доставку и так далее). В левом столбце — размер предполагаемой скидки. В самой таблице — процент роста продаж, который вам нужно обеспечить для того, чтобы сохранить прежнюю маржинальность при учете скидок.  Например, при маржинальности 30% и скидке 10% ваша акция должна принести 50%-ный прирост продаж. 

Однако на деле ритейлеры далеко не всегда стремятся к сохранению всей маржи. Иногда для них важно расширить круг покупателей или обеспечить резкий рост базы клиентов даже за счет прибыли. Но как убедиться в том, что скидки действительно дают нужный эффект? 

Скидочная кампания — цели

Перед тем, как начинать скидочную кампанию, надо понять, какую вы преследуете цель. Для каждой из проблем, с которой сталкивается ваш бизнес, существует отдельная распродажная тактика. 

Увеличение оборота. Если вам нужно увеличить оборот, а ваша маржа позволяет предоставлять скидки всем без исключения пользователям, вы можете устроить распродажу «для всех» и рассказать о ней на сайте, в рассылке и социальных сетях. Главная задача  — не дать такой акции негативно сказаться на имидже вашего бренда. Поэтому никогда не устраивайте акции «просто так». Если вам нужно увеличить оборот вне традиционных праздничных дней, придумайте креативный повод для распродажи:  «Сегодня исполняется 200 лет нашему любимому художнику, и мы даем вам скидку 200 рублей на любой товар». Пользователи должны понимать, что скидки в вашем магазине — уникальное явление. В противном случае они перестанут покупать товары по обычной цене. 

Брошенные корзины. Рассылка обладателям брошенных корзин промо-кода с небольшой скидкой — отличный способ вернуть как минимум 20 % из них в ваш магазин. Иногда для этого достаточно бесплатной доставки. Хорошая тактика в данном случае — ограничить предложение несколькими часами или одним днем — это позволяет бороться с синдромом «нерешительного пользователя». 

Увеличение среднего чека. Высокий средний чек — главный показатель здоровья для интернет-бизнеса. Вы уже потратили деньги и силы на привлечение покупателя  - теперь нужно сделать все, базы электронных адресов чтобы продать ему больше. Для достижения этой цели существует несколько тактик. В  момент, когда человек еще находится в процессе покупки, ему можно предложить скидку «за объем». Посмотрите размер среднего чека в вашем магазине за последние месяцы. Все покупки, превышающие средний чек на 20 процентов, достойны скидки. Другая тактика — апсейл . Пользователь, уже оплативший товар и его доставку, будет рад добавить в корзину мелочи, связанные с его основной покупкой. Отправьте ему письмо с подобным предложением сразу же вслед за подтверждением покупки. Напомните в письме, что доставка уже оплачена и дополнительные товары выгодней приобрести, пока пакет формируется на складе. 

Запуск нового бизнеса или продукта. Обещание будущих скидок — лучший способ продвижения для совершенно нового продукта на рынке. Задолго до того, как вы открыли свой магазин, вы можете создать посадочную страницу с парой фраз о проекте и окошком для сбора адресов электронной почты. Предложите всем «первым клиентам» хорошую скидку на покупки и к моменту открытия у вас в руках будет база потенциальных первых покупателей. Такая тактика особенно хорошо работает для нишевых проектов. Например, интернет-магазин бритвенных принадлежностей Harry's смог с помощью посадочной страницы собрать  100 000 предзаказов еще до запуска. 

Сбор базы электронных адресов и стимул совершить первую покупку. Объем может стать решающим фактором в судьбе вашего бизнеса. Посчитайте, сколько денег вы тратите на привлечение одного посетителя сайта, и сколько из них уходят с него без покупки. Ваша  единственная (кроме ремаркетинга) надежда на сохранение связи с этими людьми — форма для сбора электронных адресов. Люди не любят делиться адресами, и обещание скидочного купона — хороший способ убедить их это сделать. К тому же такой купон — отличный способ помочь человеку преодолеть психологический барьер, с которым связана первая покупка на незнакомом сайте. 

Награждение лояльных пользователей и покупателей с большими чеками. В вашей статистике заказов наверняка есть пользователи, склонные делать заказы на крупную сумму и люди, приходящие в ваш магазин снова и снова. Вам очень важно не потерять этих людей и показать им, что вы цените их внимание. К тому же покупателю с «высоким чеком» можно не бояться предложить скидку — при крупном заказе вы все равно в выигрыше. Создайте программу спецпредложений для таких клиентов и расскажите им о ней с помощью рассылки. В письме вы можете честно и открыто сообщить, что пользователь «заслужил» скидку своей лояльностью. 

Сегментация аудитории. Все ритейлеры хотят знать, какой канал продвижения приносит им максимальные продажи. В случае рекламы и рассылок ответ известен. Но как быть с анализом эффективности таких каналов, как посты в блогах или публикации в СМИ? Даже если снабдить всех блоггеров реферальными ссылками — далеко не факт, что пользователь перейдет по ним, а не откроет ваш сайт в соседнем окне. А если пользователь пришел в магазин из вашей собственной страницы в FB, как выяснить, какой именно пост или акция привлекли его? Промокоды являются самым простым способом измерить эффективность конкретных публикаций. Раздайте каждому блоггеру его собственный промо-код с небольшой скидкой. Читатели, решившие сделать у вас покупку, вряд ли откажутся от скидки. В итоге вы сможете точно понять, какие блоггеры принесли вам больше продаж. 

Осторожно — окошко для промо-кода! 

Итак, вы рассылаете эксклюзивные промо-коды для четко сегментированных групп пользователей. У каждого из них есть возможность ввести код на странице подтверждения заказа и получит скидку. Но задумывались ли вы о том, какие впечатление окно для ввода кода производит на тех покупателей, которые не оказались в «счастливом сегменте»? Вариантов несколько, и ни один из них вам не понравится. Увидев это окошко, часть пользователей отправляется в Яндекс или Google в поисках вашего промокода. Многие «увязают» в этом поиске, находят ваш товар в другом месте по более выгодной цене и никогда к вам не возвращаются. Еще часть просто расстраивается и уходит. А еще часть все-таки находит промо-код на просторах интернета и использует его — хотя уже были готовы совершить покупку по базовой цене. 

Как решить эту проблему? Существует несколько вариантов. Самый выгодный для вас, но самый сложный технически — запрограммировать динамические изменения страницы с учетом  ссылки, по которой пришел пользователь. Во всех материалах, предлагающих пользователям промо-код, используется специальная реферальная ссылка. Все, кто пришел по ней — видят окошко для промокода на странице оформления заказа.  А если пользователь пришел из поиска или другого обычного источника — окошка он не увидит. Для тех, чей технический ресурс не позволяет таким образом настроить систему, существует механизм «секретных ссылок» и «секретных товаров» - в ваших промо-рассылках  и постах вы можете просто направлять пользователь на отдельную страницу с товаром по специальной цене, которая не видна обычным посетителям. 

Некоторые магазины поступают более радикально. Понимая, что их клиенты могут «удрать» со страницы оформления заказа, они оставляют на ней окошко для промо-кода а рядом вставляют ссылку со словами «нет кода? Найди его!». При клике на ссылку открывается поп-ап с промо-кодами, используемыми в магазине в данный момент. Такой подход имеет смысл протестировать, а затем посчитать, насколько он для вас выгоден. С одной стороны, он склоняет людей, уже готовых купить товар, к поиску скидки, с другой — может сократить количество «брошенных корзин». 

Скидки — от тактики к стратегии 

Как показывает опыт, в современных онлайн-продажах без скидок и распродаж обойтись невозможно — вы сразу же проиграете в ценовой войне с конкурентами. Чтобы ваша ценовая политика не превратилась в хаотичные выстрелы по рынку непродуманными акциями, внесите ее в бизнес-план. Скидка — такая же статья расходов по привлечению клиента, как плата за клик в контекстной рекламе. Устанавливая цену на товары, имеет смысл сразу включить в нее потенциальную скидку. Планируя акции и распродажи — понимайте, какую цель они преследуют. А думая о том, как сообщить о распродаже пользователям — старайтесь превратить ее в креативную историю, которая не только позволит повысить конверсии, но и сработает на имидж вашего бренда.

Об авторе

Елена Любарская, специалист по контент-маркетингу, сооснователь проекта Trusbox.Ru