Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Масштабирование бизнеса: как интернет-магазину успешно выйти в регионы

Под масштабированием можно понимать как выход в другие регионы, так и любое возможное расширение бизнеса, будь то освоение новых каналов сбыта, запуск новых продуктов или внедрение новых технологий. 

Анна Кузьмина

Эксперты обращают внимание на два важных момента:

  • масштабирование уместно тогда, когда магазин получает прибыль;
  • владельцу не стоит замыкать все бизнес-процессы на себе, лучше изначально делать проект, который не требует постоянного жесткого контроля.

Проще говоря – надо навести порядок в собственной кухне, чтобы процесс мог бесперебойно функционировать без личного вмешательства владельца. Для этого перед выходом в регионы полезно подготовить документацию, регламентирующую основные бизнес-процессы, собрать базу возможных FAQ для регионального персонала: скажем, как реагировать на запросы и претензии клиентов.

С другими важными вопросами, которые надо решить при выходе интернет-магазина в российские регионы, нам помогают разобраться эксперты:

· Дмитрий Ваганов, аккаунт-директор интернет-агентства ARTW

· Тимофей Шиколенков, директор по развитию бизнеса и маркетингу компании «Аудиомания»

· Екатерина Рыжкова, директор по связям с общественностью Supl.biz

· Сергей Жвакин, директор по маркетингу СпортХит Онлайн

Когда пора в регионы

Никто не мешает работать с регионами с самого начала, хотя бы в части отгрузки заказов транспортным компаниям по предоплате. Существуют достаточно большие сети пунктов самовывоза и почтоматов, которые создают видимость присутствия магазина в регионе. Но, выходя одновременно в несколько регионов, легко упустить из виду важные детали – например, забыть разместить по каждому информацию о наличии товара, способах и стоимости доставки.

Поэтому лучше «обкатать» бизнес-модель в родном регионе, а о выходе в другие думать, когда на локальном уровне уже отлажены все бизнес-процессы: доставка, оплата, политика возвратов, маркетинг, набрана команда. После этого можно приступать к масштабированию. Дмитрий Ваганов предлагает следующую стратегию выхода на новый рынок:

  1. Выстроить бизнес процессы, найти необходимых партнеров и поставщиков.
  2. Определить, как покупатели узнают об интернет-магазине, т.е. выбрать оптимальные маркетинговые каналы.
  3. Внедрить на сайт эквайринговую систему, чтобы покупатели смогли оплатить свои заказы online.
  4. Подобрать оптимальную транспортную компанию с приемлемыми тарифами и адекватными сроками доставки.

Удачное время выхода в регионы зависит от многих факторов, которые должны предварительно оценить владельцы и маркетологи:

  • сегмента рынка,
  • типа товара,
  • конкуренции и др.

«Изначально стоит выстроить бизнес-процессы, на практике проверить взаимоотношения с поставщиками, сформировать образ бренда в глазах целевой аудитории, собрать профессиональную команду, а далее заниматься масштабированием бизнеса. Если все делать сразу, обязательно что-то можно упустить», - уточняет Дмитрий Ваганов.

Как выходить

Открыть филиал, найти в регионе партнера или просто организовать доставку? Везде свои плюсы и минусы. Открытие оффлайн-точки требует бОльших затрат: нужно нанимать персонал, арендовать помещение. В случае франчайзинга сложно контролировать партнеров на местах, есть угроза утечки коммерческой информации. Самый легкий способ начать работать с регионами – просто доставлять туда свой товар. «Есть адрес, откуда забирается товар. И ничего страшного, что там сидят не сотрудники компании-продавца. Курьерские и транспортные компании покрыли бОльшую часть покупательской аудитории», – отмечает Тимофей Шиколенков.

Еще вариант – выходить в регион с помощью торговых площадок. По словам Екатерины Рыжковой, выход в регионы с помощью ЭТП значительно сокращает расходы, экономит время и силы. Кроме того, ЭТП можно использовать как дополнительный канал продаж: «Скажем, вы открыли интернет-магазин дизайнерской обуви в Москве, но вы можете работать и на регионы. На Supl.biz у каждой компании есть профиль, где можно изменять параметры, добавлять регионы и рубрики. Таким образом, добавив в настройки рубрику «обувь», «обувь оптом» и выставив регионы, которые вам интересны (в базе все города России), вы будете получать заказы на обувь по своей электронной почте из разных регионов и сможете отзываться на эти заказы. При этом не нужно ни за что платить».

Куда податься

Вопрос, в какие регионы идти, открыт и для столичных интернет-магазинщиков, и для представителей самих регионов – им надо понять, стоит ли выходить в мегаполисы и конкурировать с крупными игроками. География бизнеса зависит от многих факторов, не только от повышенного спроса. Выход в регион могут ограничить возможности доставки, местоположение поставщиков и производителей, отсутствие партнеров на местах. В идеальной модели, перед выходом на рынок нового региона необходимо оценить спрос на товары и услуги, спрогнозировать его рост или падение в ближайшем будущем, проанализировать конкурентов и конъюнктуру рынка. «Подобные маркетинговые исследования может позволить себе средний и крупный бизнес, а многие начинающие предприниматели ими пренебрегают», – замечает Дмитрий Ваганов.

При оффлайновом выходе в регионы Тимофей Шиколенков рекомендует ехать и изучать местный рынок, «который зачастую очень сильно отличается от столичного. Другая структура потребления, читай, другие товары пользуются спросом. Другие ценности. Другой уровень сервиса. И в каждом регионе он индивидуален».

Можно также опереться на мнение экспертов. Екатерина Рыжкова приводит статистику, наработанную командой Supl.biz:

  1. Наиболее активные регионы, которые участвуют в закупках: Москва, Санкт-Петербург, Томск, Тюмень, Новосибирск, Екатеринбург, Владивосток, Уфа, Кемерово, Красноярск.
  2. В перечисленных городах чаще всего заказывают авторазборы и автозапчасти, полиграфические услуги, рекламу, изготовление мебели под заказ, разработку сайтов, одежду.

Как доставлять

Если вы остановились на варианте доставки в регионы из основного офиса, выбирайте из альтернатив:

  • везти почтой России;
  • использовать транспортную компанию.

«Доставка – слабое звено развития дистанционных продаж в РФ и других странах. Это связано с качеством дорожного покрытия, большими расстояниями, с переменчивыми погодными условиями. Можно воспользоваться услугами Почты России, но при не самых низких ценах, наш почтовый оператор предоставляет не лучший сервис», – замечает Дмитрий Ваганов.

Тимофей Шиколенков соглашается, что выбор партнёра по доставке – дело непростое. «Выбрать одну компанию и отдать ей весь сервис по региональной доставке не удастся. А использование посредников увеличивает риски, цены и сроки. Начать работать с любой службой доставки не сложно. Главное – грамотные IT-решения».

Что менять на сайте

Для старта в регионах необходимо адаптировать основной инструмент продаж – интернет-магазин. В зависимости от географии могут меняться товарные позиции, цены, остатки, контактные данные. На сайте обязательно должна быть следующая информация:

  • местные номера телефонов или единый многоканальный номер 8-800, звонки на который бесплатны для абонентов;
  • перечень возможных вариантов доставки;
  • расчет стоимости доставки (исходя из способа, пункта назначения и габаритов товара);
  • скорость отгрузки (о ней лучше уведомлять клиента заранее).

Процесс расчета стоимости лучше автоматизировать – перспектива считать на калькуляторе или прикидывать в уме отпугивает покупателя. Можно автоматически определять город клиента и отображать на сайте соответствующие номера телефонов или адреса пунктов самовывоза. В этом помогут нескольких платных или бесплатных сервисов.

Тимофей Шиколенков обращает внимание, что информацию об условиях доставки желательно приводить прямо в карточке товара, чтобы на момент подтверждения заказа у покупателя была полная картина по ее срокам и стоимости: «Тут появляются такие задачки, как интеграция с доставщиком и передача данных о планирующейся доставке через интернет посредством API». Тимофей Шиколенков советует учесть также разницу во времени – клиенты не очень рады получить звонок от магазина посреди ночи.

Особенности продаж в регионах

По сравнению со столицей покупатели в регионах тратят меньше денег (что легко объяснить более низкими зарплатами), зато прирост числа пользователей, совершающих онлайн-покупки, значительно выше.

Сергей Жвакин на примере СпортХит Онлайн перечисляет особенности региональных продаж:

  1. В крупных городах (Новосибирск, Ростов-на-Дону, Казань) рынок разогрет, аудитория понимает преимущества онлайн-покупок.
  2. В городах с меньшим населением активность ниже, но наблюдается активный рост рынка интернет-покупок, порядка 50% в год.
  3. Сезонность спроса, зависящая от климата в регионе (для спортивных товаров это актуально).
  4. Средний чек в регионах несколько ниже, чем в Москве. В остальном спортивная тематика продается достаточно равномерно.

Памятуя все эти особенности, вы можете начать работать с регионами. Вопрос только в том, нужно ли это именно вам – масштабирование сопряжено с риском, могут потребоваться перемены в ассортименте, рекламной политике, реструктуризация сайта. Если выход из зоны комфорта вас не пугает, то тщательно готовьте почву – исследуйте рынок, изучайте конкурентов, сравнивайте стоимость различных способов доставки. Это не трата времени, а снижение вероятных рисков при масштабировании. 

Об авторе
PR- и event-специалист, журналист, преподаватель.
Более 6 лет работала в компаниях СПб в должностях менеджера проектов, специалиста по связям с общественностью, pr-директора (digital, телекоммуникации, СМИ, реклама). C 2010 года — фрилансер, преподаватель высшей школы. С 2013 года - автор портала Prograbli.ru.
Кандидат экономических наук. Автор учебных курсов курсов "Event менеджмент как инструмент маркетинговых коммуникаций",
"Корпоративная и социальная ответственность бизнеса".