Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

KPI для e-commerce: как далеко вы от цели?

На каждом этапе ведения бизнеса руководитель хочет быть уверен, что выбранная им стратегия развития компании эффективна и успешно реализуется командой профессионалов: клиенты довольны, продажи растут, коллеги восхищаются, а конкуренты побаиваются. Управленческое эго тешат красивые цифры отчетов – что они в целом значат для бизнеса, не столь уже критично, главное – все идет по плану! Но какому? И в итоге – к каким целям? Кроме очевидных – «захватить весь или большую часть рынка»! Какие показатели вам помогут понять, как далеко вы от желаемых результатов в бизнесе?

Юлия Денисова
Зададим этот вопрос нашим экспертам – Дмитрию Салатову, руководителю отдела электронной коммерции Shoppinglive, Дмитрию Лазареву, директору по бизнес-развитию "Сотмаркет", Александру Аникину, руководителю аналитического отдела "Викимарт".

Топ-5 KPI для начинающего интернет-бизнеса

Дмитрий Салатов считает, что перед начинающим интернет-бизнесом всегда стоит одна и та же цель – быстрый рост и экспансивное увеличение продаж. Поэтому он рекомендует молодым интернет-магазинам в первую очередь следить за следующими показателями:

1. Общий трафик сайта – на первых этапах его необходимо увеличивать всеми доступными способами, кроме партнерских CPA программ;

2.  Ежедневное количество заказов – здесь все просто: если вы начинаете получать больше заказов, значит, ваши решения были верными.

3.  Коэффициент конверсии в заказы – образуется соотношением первых двух KPI. Поможет быстрее оценить эффективность принимаемых решений и строить первые краткосрочные прогнозы.

После появления стабильного потока заказов начинающему магазину необходимо как можно быстрее выйти на окупаемость, или хотя бы показать уверенное движение к breakeven point (выход на нулевую отметку прибыли – Примеч. Ю.Д.). Для этого параллельно с общим увеличением продаж необходимо начать работу над их качеством и начать следить за:

4.  Размером среднего чека и 5. Соотношением доходов к закупочной стоимости товаров – чем эти показатели будут выше, тем больше вы сможете тратить на привлечение каждого нового клиента.

6.  Доля успешно выполненных заказов. На первых этапах развития интернет-бизнеса руководитель часто сталкивается с ситуацией, когда недостаточный уровень развития мерчандайзинга, логистики и клиентского сервиса приводит к существенным потерям выручки. «Необходимо контролировать, чтобы доля успешно выполненных и оплаченных заказов составляла не менее 80%» - поясняет Дмитрий.

Почти те же самые KPI  формулирует и Дмитрий Лазарев («Сотмаркет»): 
  1. Количество заказов
  2. Посещаемость интернет-магазина
  3. Конверсия в созданные заказы
  4. Исполняемость заказов
  5. Средний чек заказа
Топ-5 KPI для интернет-бизнеса, вышедшего на окупаемость

Дмитрий Салатов: «После достижения точки окупаемости бизнесу необходимо не останавливаться в своем росте и постоянно увеличивать занимаемую на рынке долю. В результате это позволит снизить издержки как на общие операционные расходы, так и на привлечение клиентов, в пересчете на один заказ. На этом этапе стоит обращать особое внимание на следующие KPI:

1. Объем и качество (коэффициент конверсии в заказы) трафика в разрезе основных крупных каналов:
– прямой и брендовый трафик
– органический трафик из поисковых сетей
– платный поисковый и контекстный трафик
– ремаркетинговый/ретаргетинговый трафик
– трафик из прайс-площадок
– трафик из email-рассылок
– трафик от партнерских программ
– трафик из социальных сетей

2.  Соотношение доходов к расходам по ключевым рекламным каналам и кампаниям. С помощью этого показателя наиболее легко можно находить потенциально самые эффективные точки для дальнейшего роста и настраивать или вообще отрезать неэффективные с точки зрения прибыли кампании.

3. Соотношение новых и вернувшихся клиентов. Растущему магазину необходимо формировать базу «core-customers». По темпам ее роста можно в общем судить о правильности стратегии развития интернет-бизнеса, качестве клиентского сервиса.

4. Глубина просмотра страниц, средняя продолжительность посещения и показатель отказов. Развивающемуся интернет-бизнесу следует уделить особое внимание usability своего сайта. Эти KPI помогут оценить качество пользовательских интерфейсов, их простоту и легкость, оценить, насколько интуитивно понятен функционал.

5. Скорость загрузки сайта. С ростом трафика многие проекты сталкиваются с проблемой производительности, что автоматически отражается на уровне продаж. Можно взять за правило, что абсолютно любая страница сайта должна загружаться не более трех секунд, а среднее время загрузки страниц должно быть менее одной секунды. Увеличение времени загрузки страницы на секунду в среднем уменьшает объем продаж на 5–10%».

По версии Дмитрия Лазарева («Сотмаркет»), KPI на этом этапе таковы:
  1. Наценка на один заказ
  2. Оборот
  3. Конверсия в созданные заказы
  4. Исполняемость заказов
  5. Число товаров в заказе
Топ-5 KPI для крупного интернет-бизнеса

Дмитрий Салатов: «Крупный интернет-бизнес должен следить за десятками KPI, т.к. изменение любого из них может указывать на ошибочно принятое решение или сбой в системе, требующий немедленного устранения. Тем не менее, выделим наиболее важные KPI с точки зрения бизнеса:

1. Крупному бизнесу необходимо следить не просто за всем трафиком в целом или каждым каналов в отдельности, но и за всеми рекламными кампаниями (а иногда даже и объявлениями) по каждому из каналов. Наиболее эффективным показателем для этого этапа является соотношение доходов к расходам (по рекламным кампаниям). Этот KPI позволяет:

– видеть реальную экономическую эффективность кампании;
– динамически управлять маркетинговым бюджетом, обосновано увеличивая его при возможности роста оборота и прибыли;
– сравнивать эффективность всех рекламных каналов;
– работать с разными средними чеками и конверсиями в разных товарных группах и каналах.

2. Анализируя доходы от рекламных кампаний (их ценность), необходимо четко измерять вклад каждого из каналов или кампаний в совершение необходимой конверсии. Так, в многоканальных последовательностях вклад первого канала должен составлять около 40%, последнего – около 30% и всех промежуточных (если есть) – оставшиеся 30%.

3. Также нужно не забывать о привязке доходов от телефонных звонков к одной из рекламных кампаний. Есть много различных систем call-tracking, но как показывает практика, единственным действительно эффективным решением является использование уникального идентификатора сессии пользователя в составе артикула товаров. Только такой способ позволяет полностью перенести offline-продажи в систему аналитики.

4. Оценка продолжительности и ценности жизненного цикла клиента (LTV, CLV, CLTV, LCV) позволит бизнесу превышать текущие расходы с пониманием, как быстро смогут окупить текущие инвестиции по привлечению новых клиентов. Чем больше заказов совершает клиент за свой жизненный цикл, тем больше средств следует вложить в его первичное привлечение.

5. Крупные интернет-бизнесы должны уделять особое внимание KPI клиентского сервиса: количество звонков, сообщений электронной почты, чатов, их результативность, скорость закрытия заказов после первого контакта с клиентом, эффективность работы с рекламациями – эти и другие показатели помогут выстроить долгосрочные взаимоотношения с клиентами, которые лягут в основу силы бренда и успешности крупного бизнеса.

Топ-5 KPI для крупного интернет-бизнеса по мнению Дмитрия Лазарева:
  1. Наценка на один заказ
  2. Количество заказов
  3. Средний чек
  4. Средневзвешенная отсрочка по поставщикам
  5. Оборачиваемость
«Не существует универсального рецепта выбора KPI для той или иной ситуации, –  считает Александр Аникин («Викимарт»). – Задача выбора KPI равносильна задачам целеполагания и формирования стратегии. KPI – зеркало стратегии и целей бизнеса. Строго говоря, KPI это не просто метрика (конверсия, ROI и т.п.), а метрика + заданное целевое значение. И если список метрик в принципе известен и особо не меняется внутри e-commerce рынка (в том числе не зависит от размера магазина), то грамотное определение целевых значений — это уже гораздо более сложная и важная задача.

Если все же говорить о конкретике, Александр выделяет следующие важнейшие группы KPI».
  1. ROI маркетинга: в условиях высокой конкуренции очень сложно окупать затраты на первом же заказе (ROI>100%), но при этом не стоит также просто «палить» деньги. Если ROI<20%, то с большой вероятностью вы делаете что–то не так.
  2. Retention (возвращаемость) из бесплатных (!) каналов – если клиенты не возвращаются к вам сами или за их возвращение приходится снова платить, значит у вас нет будущего на рынке с ROI<100%.
  3. Unit economics – нужно четко понимать, сколько вы зарабатываете на заказе, сколько переменных расходов идет на маркетинг, логистику, операторов, обработку платежей и т.п. И если после вычета всех этих расходов вы в минусе, то это повод задуматься.  
  4. По мнению Адександра, разница между мелкими и крупными игроками – в изощренности подсчета метрик, количестве их разновидностей и их взаимосвязи.
Конверсия, как  основополагающий критерий успешности интернет-бизнеса. Как правильно ставить бизнес-цели в электронном бизнесе

Эксперты единодушны во мнении, что конверсия сама по себе не может быть главной определяющей эффективности интернет-магазина.

Дмитрий Салатов: «Основополагающим критерием успешности бизнеса имеет смысл считать соотношение полученных доходов к произведенным расходам. Говоря о конверсиях, показательными могут быть только их изменения. Улучшения конверсий говорят о хорошей работе как с каналами привлечения, так и с интерфейсами и механизмами удержания клиентов внутри интернет-проекта».
Дмитрий Лазарев: «Конверсия – один из важнейших критериев успешности бизнеса, однако она должна быть подкреплена высоким уровнем сервиса, налаженной инфраструктурой и грамотно выстроенной системой управления».

Александр Аникин: «Конверсия – не более чем один из множества показателей. Сама по себе конверсия не говорит ровным счетом ни о чем».

Необходимо работать в целом над улучшением всех бизнес-процессов и, в первую очередь - над клиентским сервисом. С этим солидарны все эксперты.

Типичные ошибки руководителей интернет–магазинов при определении KPI

Суммируя мнения наших экспертов, можно составить список типичных ошибок:
  1. Нет возможности или навыков анализировать сложные KPI.
  2. Внимание к очевидным показателям: объем продаж, количество заказов, размер среднего чека и т.д. в ущерб оценке глубинных процессов.
  3. Создание большого количества производных KPI вместо выявления ключевых показателей.
  4. Искусственная «накрутка» показателей KPI, составление «красивых», но «бездушных» отчетов.
  5. Оторванность KPI от реальной динамики развития интернет-магазина.
Александр Аникин: «Руководители интернет-магазинов часто забывают о том, что электронная коммерция — это все-таки коммерция, особенно в России. У нас нет USPS и культуры оплаты кредитными картами, на операционные расходы (логистику и поддержку покупателей) уходят суммы, как минимум сопоставимые с маркетинговыми затратами. Но в логистике нет инструмента хотя бы отдаленно напоминающего Google Analytics, логистика — это сложно и unsexy. Поэтому люди оптимизируют то, что более-менее понятно, а не то, что наименее оптимально. Также мало внимания уделяется традиционным коммерческим KPI – например, оборачиваемости и эффективности оборотного капитала».

Минимизировать ошибки можно, в первую очередь, «погружением в аналитику интернет-проекта», по мнению Дмитрия Салатова. А также, по словам Александра Аникина, созданием «системы KPI, покрывающей все сферы деятельности компании, а не какую-то одну компетенцию (как правило, это маркетинг и веб–аналитика). После этого нужно наладить процесс сбора данных, каким бы неприятным он вам ни казался в отдельных сферах деятельности».

Где аккумулируются данные для оценки параметров KPI? Какие сервисы помогают в отслеживании значений?

Для решения типичных задач подойдут  традиционные платформы  (Google Analytics и Яндекс.Метрика). Но наши эксперты советую обратить внимание на платные системы или разрабатывать собственные аналитические платформы.

Дмитрий Салатов: «Я рекомендую обратить внимание на такие сервисы, как Kissmetrics, Mixpanel, Heap Analytics – они позволяют анализировать поведение каждого конкретного пользователя, а не агрегированные с определенными ограничениями данные. Сложность для бизнеса может заключается в том, что все они платные и осваивать их придется самостоятельно. Крупному бизнесу имеет смысл смотреть в сторону «промышленных» систем аналитики, таких как Coremetrics, Adobe Marketing Cloud».

Дмитрий Лазарев: «Данные могут аккумулироваться в собственной CRM-системе (базе данных), где будут отображаться в специально сконструированных отчетах. Также можно пользоваться различными OLAP-средствами, например, как Сотмаркет – QlikView».

Александр Аникин: «В Викимарте используется самописная аналитическая платформа на базе MS SQL Server. Она является единым источником данных для всей компании». 

Как часто надо сверять планируемые и реальные показатель KPI? 

Все зависит от целей бизнеса и KPI – единое мнение всех экспертов. Основные показатели нуждаются в еженедельном мониторинге, в режиме online. Другие необходимо анализировать только в долгосрочной перспективе, на основе собранной за более длительный промежуток времени статистики.

Александр Аникин добавил: «Если речь о принятии управленческих решений, то чаще раза в месяц, на мой взгляд, не имеет смысла. Если для общей оценки динамики и примерно процента выполнения плана – можно и раз в день сравнивать. Мы утверждаем планы на месяц, после чего декомпозируем их на уровень дней с учетом накопленной статистики за прошлые периоды».

Можно ли вообще обойтись без анализа KPI и довериться «интуиции», «опыту коллег или конкурентов»? 

Нельзя, если речь идет о растущем бизнесе.

Дмитрий Салатов: «Если есть желание выстраивать успешный бизнес, то без трудоемкого анализа десятков различных показателей не обойтись.

Александр Аникин: «Времена, когда можно было доверять интуиции в прошлом. Еще Генри Форд сказал – «Управлять можно только тем, что можно измерить», а у него не было и 10% тех возможностей аналитики, которые есть сегодня. Everybody lies, верьте только цифрам».
Дмитрий Лазарев: «На начальном этапе, когда руководитель в состоянии следить за всеми процессами и состоянием дел компании самостоятельно, можно обойтись без введения KPI. Однако с ростом бизнеса для того, чтобы сохранить управляемость, необходимо вводить систему KPI».

«И тебя посчитали» –  это не звучит оскорбительно (помните советский мультфильм?), это звучит гордо! И не только звучит, а реализуется теми, кто стремится сделать свой интернет-бизнес успешным.

И тогда любая цель для вашего бизнеса будет достижима. Хотите покорить весь рынок? Начинаем считать! Вы с нами?

Юлия Денисова
Об авторе
По первой профессии - редактор, журналист (МГУ Печати). Работала шеф-редактором в крупных книжных издательствах и СМИ. Второе образование получила в сфере электронного бизнеса (Высшая школа экономики). Была главным редактором информационного портала, руководила интернет-проектами, в том числе в e-commerce. Занимается продвижением брендов в интернете, ведет обучающие семинары по продвижению соцсетях. Совладелец digital-агентства Veritas.