Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Интернет-магазин - минимизируем накладные расходы

Бытует мнение, что работать в убыток первые полгода-год после запуска интернет-магазина - это нормально, последующие годы все окупят. Это самообман, ловушка, в которую попадают многие учредители интернет-магазинов. Вряд ли расходы окупятся через месяц, но уже в первые месяцы после запуска магазина грязная прибыль за вычетом налогов должна покрывать ежемесячные регулярные расходы на содержание и развитие интернет-магазина. Чистая прибыль в этот период должна быть как минимум достаточной, чтобы в течение запланированного срока окупаемости (например, год или два года), вернулись средства, вложенные в запуск интернет-магазина. 

Каким бы ни был оборот интернет-магазина и какой бы ни была наценка на товар, накладные расходы легко могут поглотить всю полученную прибыль.
Для того чтобы интернет-магазин окупился и начал приносить доход, необходимо всегда держать в уме следующую формулу:

ПВ/СО=(СЧ*НЦ-СПК)*КПМ-ЕМР-ЗП-Н , где

ПВ - первоначальные вложения, руб
СО - срок окупаемости, мес
СЧ - средний чек, руб
НЦ - коэффициент наценки
СПК - стоимость привлечения одного клиента
КПМ - количество продаж в месяц
ЕМР - ежемесячные расходы
ЗП - зарплаты постоянных сотрудников
Н - налоги

Это неочевидно на первый взгляд, но при фиксированном объеме продаж и при работе по упрощенной системе налогообложения, зависимость срока окупаемости от ежемесячных расходов – не линейна. Нелинейность обусловлена зависимостью стоимости привлечения клиента от общей суммы расходов.


Как видно из графика, при определенной сумме расходов срок окупаемости стремится к бесконечности. Превысив эту сумму, мы уже не можем говорить об окупаемости, а должны говорить только об убытках.

Примечание. График был построен в качестве примера при следующих допущениях: 2 партнера вложили изначально по 250т.р., средний чек составляет 5000р, наценка на товар составляет 20%, в месяц обрабатывается 300 заказов (сразу вышли на такой объем и держат его), работают вдвоем и платят себе по 50т.р., оформляя все согласно налоговому законодательству.

Если добиваться окупаемости увеличив наценку, могут упасть ежемесячные продажи, либо возрастет стоимость привлечения клиента. Поэтому, прежде чем повышать наценку, стоит заняться минимизацией накладных расходов.

Накладные расходы интернет-магазина - это затраты на привлечение покупателей, на зарплаты сотрудников (в которые следует не забывать включать и зарплаты директоров-учредителей), а также ежемесячные расходы на услуги хостинг-провайдеров, аренду приложений, сервисов и прочее.

Какие же расходы несут учредители интернет-магазинов и как их минимизировать?

1. Хостинг для сайта и датацентр для «1С Предприятия»

Выбирая хостинг-провайдера для интернет-магазина, приходится сталкиваться с дилеммой: сервер, в стоимость аренды которого входит обслуживание от хостинг-провайдера, или аренда сервера без обслуживания плюс наём администратора серверов.

Вариант аренды сервера и найма администратора кажется более дешевым. Ведь главное правильно сделать начальные настройки сервера, а ежемесячное обслуживание можно делать не каждый месяц. Однако такой вариант добавляет работы руководителю, которому необходимо контролировать работу системного администратора, и увеличивает риски. Необходимо учитывать возможные последствия какой-то экстренной ситуации, которая может произойти с веб-сервером.
В данном случае (и в любом другом случае, когда возможны альтернативные варианты) для принятия решения о том, какой из вариантов будет более выгодным, следует обратиться к понятию альтернативных издержек в условиях с определенной вероятностью форс-мажора:

Альтернативные издержки = результат самой лучшей альтернативы – результат выбранной альтернативы

К примеру:
Альтернатива А: 
ежемесячная оплата за аренду сервера = 2000р;
ежемесячная оплата фрилансеру-администратору за обслуживание сервера (бекапы, обновление ПО) = 1000р;
единовременные затраты на восстановление работы сервера в случае сбоя = 15000р;
Альтернатива Б: 
ежемесячная оплата за аренду сервера с включенным в стоимость обслуживанием = 4000р;
единовременные затраты на восстановление работы сервера в случае сбоя = 0р;

Если не принимать в расчет вероятность форс-мажора, лучшей альтернативой является Альтернатива А, выбрав которую, мы экономим 12000р. Выбрав Альтернативу Б, мы не экономим ничего, а значит, несем альтернативные издержки, равные 12000р.

Однако если необходимость восстанавливать работоспособность сервера после сбоя возникает хотя бы раз в год, оптимальным становится выбор Альтернативы Б, когда относительно Альтернативы А мы экономим 3000р.

Существует, конечно, и Альтернатива В - покупка собственного сервера. Покупку можно отнести к начальным вложениям. При этом нельзя забывать, что мы должны включить в регулярные ежемесячные расходы и сумму ежемесячной амортизации сервера.

Амортизация сервера - эта та сумма, на которую сервер ежемесячно дешевеет вследствие развития технологий и своего морального устаревания,  а так же вследствие износа отдельных деталей сервера. 

Расчеты можно провести более точно, если учесть еще время простоя интернет-магазина во время проведения плановых и внеплановых технических работ и подсчитать упущенные за это время продажи для каждой из возможных альтернатив.

Выбирая между арендой нужных для ведения учета приложений «1С Предприятия» в датацентре и покупкой собственного сервера под «1С Предприятие», нужно следовать тому же принципу. Так как вероятность сбоев в работе «1С Предприятия» вследствие обновления конфигурации и платформы очень высока,  отдавать предпочтение стоит хорошему датацентру с самой отзывчивой техподдержкой, где в стоимость ежемесячной аренды включено максимум услуг. 

2. Разработка функционала интернет-магазина и его развитие 

Часто владельцы интернет-магазинов уверены, что, новые функциональные возможности сайта существенно отразятся на конверсии. Они  вкладывают в доработку функционала бешеные деньги, однако конверсия не растет. 

Вкладывать часть прибыли в доработку функционала магазина стоит всегда, но нужно четко разделять, что  необходимо, а что - ненужная роскошь. Следует формировать планы разработки, расставлять в них приоритеты, а затем минимизировать, согласно имеющемуся бюджету.
Необходимы расходы на:
  • максимальное упрощение механизма оформления заказа, 
  • подключение систем онлайн оплаты, 
  • упрощение для пользователя навигации и поиска по магазину. 

Все остальное не является необходимостью. Целесообразность проведения очередного редизайна нужно обосновывать экономической эффективностью. Для анализа эффективности разных видов дизайна и разных способов расположения данных на страницах интернет-магазина существуют методики проведения A/B тестов. Услуги A/B тестирования у специалистов стоят недешево, но существуют достаточно простые и доступные инструменты для самостоятельного проведения A/B тестирования, например, в сервисе Google Analytics. 

Если каждую мелочь, которую необходимо переработать в интернет-магазине, заказывать у фрилансеров или у организаций по сдельной оплате, минимизировать расходы вряд ли удастся. Почасовые услуги программистов дороги. Разработчики на окладе - это самое выгодное решение для интернет-магазина, но только после того, как оборот начнет позволять это. Оптимальным же вариантом является заключение с разработчиком или студией договора о технической поддержке с фиксированной ежемесячной оплатой и перечнем услуг, которые включены в эту сумму. 

3. SEO 

Затраты на SEO-оптимизацию - это по сути затраты на привлечение покупателей, которые будут приходить в интернет-магазин из поисковых систем. SEO не дает мгновенного результата, однако нам необходимо учитывать эти затраты, рассчитывая стоимость привлечения покупателя. 

Разделив суммарные затраты (с момента запуска магазина) на SEO на суммарное количество покупателей, пришедших из поисковых систем, мы можем вычислить долю расходов на оптимизацию в общей средней стоимости привлечения покупателя. 

Эффект правильной SEO-оптимизации  должен накапливаться. 

При оценке эффективности использования средств, вложенных в SEO, необходимо учитывать не только отношение затрат на SEO за последний прошедший месяц к числу посетителей, пришедших из поиска за этот же месяц, но и суммарные затраты на SEO, которые были сделаны ранее.

Рассмотрим задачу:

Некий интернет-магазин существует два года, ежемесячно в SEO вкладывается 20 тыс. руб. Текущая посещаемость магазина 12 тыс. уникальных посетителей в месяц. Предположим, что рост посещаемости был равномерным. Конверсия поискового трафика составляет 0,5%, а конверсия трафика, пришедшего из Яндекс.Директа 3%. Посетитель, пришедший из Яндекс.Директа стоит, в среднем для данного магазина, 18 руб.

Сколько стоит покупатель, пришедший из поиска? Верно ли, что покупатель, пришедший из поиска, дешевле, чем покупатель, пришедший из Яндекс.Директа?

Казалось бы, мы должны разделить 20 тыс. руб. на 12 тыс. посетителей и получить стоимость посетителя, пришедшего из поиска, равную 1,7 руб. Так как конверсия поискового трафика составляет 0,5%, стоимость покупателя составляет 340 руб. Сравним это со стоимостью покупателя, пришедшего из Яндекс.Директ, которая для нашей задачи составит 600руб. 330<600 – нам кажется, что покупатель, пришедший из поиска, уже дешевле, чем покупатель, пришедший с Яндекс.Директа. Но мы не учли всех условий задачи и решили ее неверно.

Исходя из условий задачи, за  весь период существования магазина в SEO было вложено 480 т.р., а из поиска  пришло 150 тыс. посетителей. Значит каждый посетитель, пришедший из поиска стоил, в среднем, примерно 3,2 рубля, а каждый покупатель, соответственно, 640 руб. 640>600, то есть каждый покупатель, пришедший из поиска, все еще стоит дороже, чем покупатель, привлеченный через Яндекс.Директ. Просто часть стоимости этого покупателя была уплачена задолго до того, как он пришел.

Со временем отношение суммарных затрат на SEO к числу покупателей, пришедших из поисковых систем, должно уменьшаться до тех пор, пока не станет дешевле привлекать покупателей из поиска, чем из Яндекс.Директ. 

Не все SEO-оптимизаторы одинаково полезны. Для минимизации расходов на SEO нужно перебирать, пробовать разных специалистов, разные команды, а найдя подходящий вариант -  доверять, но проверять. 

Многие фирмы, занимающиеся SEO, предлагают аудит. Стоит заказывать и сравнивать. Разные мнения по одному и тому же вопросу - это повод задуматься.

Свой SEO-копирайтер, который умеет работать с сервисом megaindex.ru, может сэкономить уйму денег. На аутсорс лучше отдавать только внешнюю оптимизацию магазина. 
Серьезные средства экономит и наличие в движке интернет-магазина SEO-инструментов. 

4. Яндекс.Директ

Это бездонная пропасть, в которую можно за один день выбросить кучу денег, не достигнув эффекта. Однако Яндекс.Директ приводит покупателей  сразу. Поэкспериментировав несколько дней с текстами объявлений и с настройками рекламных компаний, высчитывая стоимость привлечения покупателя после каждого эксперимента, можно свести стоимость привлечения покупателя к минимуму.

Стоимость привлечения покупателя, пришедшего из Яндекс.Директ  - это отношение  суммы вложенных в рекламную компанию средств за период к количеству сделанных заказов за тот же период.

Однако обязательно учитывать и объем продаж, который может снизиться вместе со снижением стоимости привлечения покупателя. Объем продаж необходимо планировать, фиксировать и наращивать.


6. Вложения в товарооборот 

Удачно договориться с поставщиками и наладить с ними дружеские отношения - залог успешной торговли. Большинство крупных поставщиков хотят, чтобы их оптовые покупатели заранее выкупали крупную партию. Однако выкупив большую партию товара, мы рискуем не распродать ее полностью и потерять часть денег. Эти деньги потом придется прибавить к сумме вложений, которые необходимо окупить за срок окупаемости.

В идеале каждого поставщика нужно склонить к поставке мелкого опта уже после того, как заказы упали в интернет-магазин и к постоплате. Еще лучше, если поставщик разрешит вашим курьерам забирать товар поштучно прямо у него со склада. Даже если поставщик не предлагает таких условий, нужно узнать, не захочет ли он сделать исключение лично для вас. 

Если крупный поставщик сегодня отказал вам в выгодных условиях поставки, завтра можно еще раз попробовать с ним договориться, а послезавтра - еще раз. А если вы уже договорились, то завтра можно попробовать еще передоговориться, попросив условия получше.  

7. Курьерские службы

От того насколько эффективно организована доставка, насколько дешево обходится доставка одного заказа покупателю, зависят в конечном итоге объемы продаж. Поэтому договориться о выгодных условиях с курьерскими службами не менее важно, чем с поставщиками. Договорившись с руководителем службы, нужно не забыть и о рядовых сотрудниках. Шоколадки могут заметно улучшить качество сервиса.

8. Работа с клиентской базой

Приход каждого клиента в интернет-магазине стоит денег. Не важно, были эти деньги вложены в Яндекс.Директ, SEO, рекламный ролик или в проведение акции. Клиентская база - это капитал, который нужно использовать по максимуму - генерировать повторные продажи. Привлечение клиента к повторной покупке также может быть затратным, если нанимать для этого стороннюю организацию. 

Существуют бесплатные и условно-бесплатные сервисы e-mail-рассылок. Например, mailchimp. Составить в этом сервисе красочное письмо с презентацией новинок или акций магазина не требует специальных навыков. Письма, разосланные через этот сервис, не попадут в спам. Конверсия же от рассылок по своей клиентской базе очень высока.

9. Неудачные направления бизнеса стоит замораживать до лучших времен, а не убивать. В них вложены деньги, и их можно будет вынуть в случае, если вы найдете партнера, который захочет и сможет это сделать. Проанализируйте, почему проект не принес прибыли и ищите партнера, который силен в той области, в которой не сильны вы. Технарю нужен маркетолог, маркетологу - технарь, технарю и маркетологу - экономист, а технарю, маркетологу и экономисту - логист. Интернет-магазины, которые по той или иной причине не «выстрелили», стоит перенести на дешевый хостинг. 

Нужно разместить в контактах не красивые, а дешевые телефонные номера, отключив все ненужные услуги телефонии, и пусть остатки товара из них распродаются потихоньку сами собой, пока вы занимаетесь другими проектами и пока вы не нашли партнера, который вольет в них свежую кровь. 
Деньги, потраченные на разработку ненужного функционала интернет-магазина, на разработку дизайна, который потом не прижился, можно и нужно пытаться вынуть тем или иным способом. Для многих популярных движков интернет-магазинов существуют маркетплейсы, где можно продавать модули. Существуют так же маркетплейсы, где можно продать неиспользуемый дизайн и верстку, например themeforest.net. 

Продать можно и готовый неудачный бизнес в комплекте: интернет-магазин, хостинг, домен, небольшая клиентская база (часть от своей), контакт поставщика. Покупателя можно найти в сообществах, где общаются владельцы интернет-магазинов, таких, как oborot.ru, на тренингах по бизнесу или через доски объявлений. Множество людей только еще мечтают сделать такой бизнес, какой у вас уже "не пошел". Не стоит придумывать красивые причины, чтобы рассказать, почему вы продаете интернет-магазин. Лучше честно рассказать о конкретных проблемах, которые вы не смогли решить, выбрав данное направление торговли. Возможно, ваш потенциальный покупатель знает решение этих проблем, и для него они проблемами не являются, тогда он охотнее и со спокойной душой пойдет на сделку, и сделка окажется взаимовыгодной.

Совершая очередное вложение в интернет-магазин, стоит тщательно и несколько раз взвесить эффективность именного этого вложения. Возможную выгоду и возможную недополученную выгоду от вложения тех же средств в другой проект или в тот же проект, но другим способом, оценить альтернативные издержки. А вложив средства неудачно, не стоит отчаиваться - всегда можно подойти к ситуации конструктивно, вернуть деньги или даже приумножить.
Об авторе
Инженер-программист по образованию. Руководитель и основатель одноименной web-студии.

Вместе со своей командой занимается комплексной автоматизацией торговых и торгово-производственных предприятий: внедрением 1С Предприятие УТ, разработкой и поддержкой интернет-магазинов, интеграцией интернет-магазинов с  1С УТ, интеграцией 1С УТ с другими конфигурациями 1С Предприятия.

Совместно с партнерами запустила и развивает 4 собственных eCommerce проекта.