Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Когда любовь продает

А вы знали, что если уметь правильно работать с отзывами своих клиентов и внимательно их слушать, то можно сократить маркетинговые расходы вдвое и увеличить конвертацию лидов на 30%? Мы попросили компанию Parallels рассказать, как они работают с таким редким пока на российском рынке бизнес-показателем, как Net Promoter Score (индекс потребительской лояльности) и как добиваются с его помощью этих результатов.

NPS отражает, насколько клиент готов порекомендовать ваш продукт. Он может использоваться в совершенно разных целях, например, с его помощью вы можете выяснить, как ваши клиенты относятся к обслуживанию, либо как им нравится что-то новое в вашем ассортименте или рекламной компании, либо, как в нашем случае – что они думают о конкретном продукте. Считается он следующим образом: %NPS = %Сторонников − %Противников. То есть из доли тех, кто готов рекомендовать и ставит оценки продукту 9 или 10, вычитается доля тех, кто категорически не готов его рекомендовать, оценивая продукт от 0 до 6. Интересно, что «среднячки», то есть потребители, поставившие оценки 7 и 8, в этой формуле вообще не учитываются.

Мы применяем этот показатель для нашего решения Parallels Desktop для Mac: через 30 дней после начала использования этого ПО все его пользователи получают письмо от имени президента компании с просьбой оценить работу этого софта по шкале от 0 до 10. В среднем 10% пользователей отвечают на этот вопрос.

Как и у любого инструмента, у него есть свои плюсы и минусы, и мы постарались учесть и те, и другие.

Преимущества:

  • По данным R&G Technologies, лиды, приходящие через «сарафанное радио» и рекомендации, конвертируются на 30% лучше, чем лиды, приходящие по другим маркетинговым каналам. В нашем случае около 50% новых пользователей продукта в маркетинговых опросах говорят о том, что узнают о нем от своих знакомых и тех, у кого уже есть опыт работы с ним.
  • Способ снижения расходов на маркетинг. Например, в нашем случае, если бы не рекомендации, то маркетинговые расходы были бы примерно в два раза выше. Если считать, например, что маркетинговые расходы составляют 15–20% продаж, а норма прибыли 30%, то это та самая разница между весьма прибыльным бизнесом и бизнесом, который зарабатывает предельно мало.
  • Вы получаете инструмент работы с противниками вашего продукта, так называемыми «хейтерами». Как известно, в среднем 35% из них очень активны (пишут на форумах, постят негативные вещи и комментарии в социальных сетях). Мы с самого начала стали методично работать с такими людьми: все до одного негативные отзывы пользователей, которые мы получали в ходе NPS-опросов, обрабатывались службой технической поддержки, включая ее руководителя. В среднем за год «набегает» примерно несколько тысяч недовольных человек, но в среднем четверых из пяти противников удается конвертировать в сторонников только за счет того, что им перезванивают и решают их конкретную проблему.
  • Вы сможете понять вашу основную проблему и инвестировать в развитие продукта. Например, в 2007-2008 годах NPS помог выявить нам недовольство скоростью работы программы и тогда мы создали специальную команду инженеров, которая целенаправленно занималась тем, что «разгоняла» наше ПО. Судя по итогам текущих опросов, эту конкретную задачу мы полностью решили.
  • Даже небольшой процент «адвокатов бренда» способен сделать многое для продвижения продукта, особенно если речь идет об обзорах и оценках на ритейл-сайтах. Здесь качество превалирует над количеством. Человек, который рекомендует — это обычно тот, кто тратит время на подготовку содержательных и полезных обзоров. Особенно ценны те, где упоминаются конкретные продуктовые возможности или сценарии использования.
  • Чистая психология: после того, как ты что-то порекомендовал, ты сам начинаешь это больше любить. Человек впоследствии даже больше времени проводит, изучая продукт самостоятельно.

Сложности:

  • Существуют товары, которые нельзя «пощупать» - услуги, или, как в нашем случае – программное обеспечение. Увы, из-за этого люди их часто не замечают, и, следовательно, не рекомендуют. В итоге для «физических» продуктов индекс лояльности, как правило, выше, чем для софта. Например, средний NPS для продуктов из области программного обеспечения — меньше 20%. А общеотраслевой показатель NPS — 5-10%.
  • Высокие показатели лояльности чаще всего получают лишь лидеры в своих сегментах. Самый высокий NPS, значение которого даже выше, чем у Apple, имеет некая страховая компания USA Insurance, практически монопольно обслуживающая военные силы США. Индекс лояльности компании Turbo X, разрабатывающей SaaS-решения в области расчета налогов, - 54%. А доля рынка ее материнской компании Intuit превышает 60%, в то время как у ближайшего конкурента она составляет всего лишь 10%. Если ваша компания не является лидером сегмента, с этим понадобится работать.
  • Вам придется иметь дело с двумя крайностями — долей сторонников и долей противников продукта. А поскольку человек по своей природе склонен к негативному восприятию картины, то всегда проблематично набрать существенно превышающее число сторонников и, соответственно, получать высокие показатели NPS.
  • Оценка в 7–8 из 10 (то есть «нормально», «средне») не может считаться хорошей, именно поэтому в формуле она не учитывается. Дело в том, что такие люди не будут рекомендовать и продвигать ваш продукт. Парадокс в том, что подавляющее большинство людей поставит вам именно такую среднюю оценку (вроде и не обидно, и не перехвалил). В итоге вам придется работать с меньшинством – теми, кто ставит вам 9–10 (их ставят еще реже, чем очень низкие оценки). Но именно этим пользователям не просто действительно нравится ваш продукт или услуга, они готовы об этом писать обзоры и отзывы.
  • Мало того, чтобы вас просто высоко оценили - пользователь еще должен вас рекомендовать. По нашей статистике, число людей, готовых опубликовать свой отзыв, например, на Amazon или iTunes, не превышает 1% от числа всех сторонников бренда. Придется создавать систему маркетинга, нацеленную на получение рекомендаций и выделять ресурсы на полноценную работу с ними.

Мы постарались объективно оценить этот инструмент, и, в конечном счете, использовать его или нет, - это ваше решение. Но мы бы сказали, что игра стоит свеч, если вы не просто начнете работать с этим показателем, но и будете делать это методично, постоянно и целенаправленно. Например, у нас сегодня общий NPS-индекс - один из самых высоких в индустрии ПО (около 35%), и это дает свои плоды, вполне отраженные в цифрах продаж. Сейчас мы нацелены продолжать эту планомерную работу и повысить этот показатель до 40%.