Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

О чем подумать до редизайна?

8 октября 2015 года компания «Яндекс» выпустила в свет обновленный сайт «КиноПоиска». В своей новой версии портал о кино стал неким гибридом афиши и онлайн-кинотеатра. Сотрудники «Яндекса», очевидно, думали заработать на платных просмотрах легального видеоконтента и продаже билетов в кино через портал. Но они не учли особенности аудитории «КиноПоиска», которая ценила ресурс за систему рейтингов, рекомендации и рецензии. После бурного негодования в соцсетях руководство «Яндекса» принесло свои извинения пользователям и вернуло старую версию дизайна «КиноПоиска».

По словам основателя киноресурса Виталия Тация, «Яндекс» «наступил на все грабли, на которые можно было наступить». И если даже такая крупная и опытная команда разработчиков и маркетологов «Яндекса» совершила ошибку, настроив против себя огромную лояльную аудиторию «КиноПоиска», как быть небольшим компаниям, задумавшим редизайн? Как не потерять своих клиентов и приобрести новых? Ответ: подходить к вопросу разработки нового дизайна вдумчиво, проанализировать со всех сторон и решить – нужно ли это вообще? Предлагаем вам список шагов, которые нужно предпринять, прежде чем бросаться с головой  в омут редизайна.

1. Оценить текущее состояние

Если вы задумались о новом дизайне сайта, очевидно, со старым что-то не так. Возможно, это ваше интуитивное ощущение – дизайн устарел, не соответствует современным тенденциям. А может, есть и объективные показатели, скажем, падение продаж в вашем интернет-магазине.

Но все это – общие слова. Чтобы сделать эффективный редизайн (и, главное, иметь возможность эту самую эффективность измерить после окончания всех работ), нужно как минимум зафиксировать все основные метрики текущей версии:

  • Конверсия в заявки

  • Конверсия в продажи

  • Средний чек

  • Глубина просмотра и время просмотра сайта

  • Отток клиентов после первой покупки

  • LTV (Lifetime Value) – выручка с одного клиента за все время существования сайта

  • % брошенных корзин

2. Поговорить с клиентами

Чтобы не повторить ошибку «Яндекса» с «КиноПоиском», нужно обязательно поговорить с текущими клиентами вашей компании. За что они любят ваш сайт? А что их раздражает? Что хотелось бы изменить?

Компания «Атлас» вышла на рынок с единственным продуктом – генетическим тестом. Для просмотра результатов теста клиенты заходили в личный кабинет, где собиралась информация о генетических предрасположенностях к заболеваниям, рекомендации по спорту, питанию и так далее. Со временем в компании стали предлагать новые услуги: чекап и лечение в клинике персонализированной медицины «Атлас», тест для определения состояния микробиоты OhmyGut.

По словам продакт-менеджера компании Артема Косарева, в личном кабинете накапливалось слишком много информации, которую было необходимо структурировать. Кроме того, в компании решили сделать личный кабинет пользователя сервисом, к которому клиенты обращаются регулярно (а не только после прохождения теста) и через который можно делать интегрировать дополнительных услуг и продуктов.

«Среди прочих инструментов мы решили провести получасовые личные интервью с некоторыми нашими клиентами, которые проходили генетическое тестирование и использовали личный кабинет. Нас интересует, для чего клиенты используют сервис, как часто туда заходят, с какими трудностями сталкиваются, насколько все увиденное соответствует их ожиданиям. Собираем от клиентов пожелания о том, что можно было бы изменить. Но вопросы не ограничиваются непосредственным использованием личного кабинета – мы узнаем про опыт взаимодействия с нашим продуктом и о том, что меняется в жизни пользователей после прохождения генетического теста, чтобы понять, какие опции нужны в новой версии сайта», - говорит Артем Косарев.

3. Оценить usability

Юзабилити-тестирование, постоянный анализ удобства сайтов для пользователя – это тренд веб-разработки 2010-х. Поэтому ни один редизайн не может обойтись без юзабилити-аудита.

Для проведения такого аудита нужно разбираться не только в технических вопросах дизайна – важно понимать психологию пользователя, знать его потребности и сложности (которые мы выяснили в процессе личных интервью).

Для проведения юзабилити-аудита можно использовать чеклист с вопросами по пяти направлениям работы с сайтом: собственно интерфейс и юзабилити, дизайн, психология пользователя, текстовое наполнение сайта и аналитика.

Психология

  • Какие мотивы заставили пользователя зайти на ваш сайт?

  • Как он себя чувствует, находясь на сайте?

  • Сколько усилий приходится прилагать пользователю, чтобы получить желаемое?

  • Какие привычки у него сформируются, если он будет совершать эти действия снова и снова?

  • Не ожидаете ли вы, что он знает что-то, о чем раньше никогда не слышал?

  • Захочется ли ему снова выполнить эти действия? Почему? Как часто?

  • Думаете ли вы о потребностях и желаниях пользователя или о своих собственных?

  • Как вы поощряете “правильное” поведение?

Интерфейс

  • Можно ли выполнить действие с меньшими усилиями со стороны пользователя?

  • Можете ли вы предотвратить возможные ошибки пользователя? (А такие точно есть!)

  • Вы говорите четко и напрямую, или слишком умничаете?

  • Задумайтесь о юзабилити: если его легко увидеть — это хорошо, если сложно не заметить —лучше, а если оно само собой разумеется — это лучший вариант. А как у вас?

  • Ваш дизайн соответствует ожиданиям пользователей или противоречит им?

  • Предоставляете ли вы всю необходимую пользователю информацию?

  • Можно ли решать вопросы более традиционными способами, чем выбрали вы?

  • Чем обосновываются ваши решения: вашей собственной логикой и категориями? или степенью интуитивности для пользователя? Откуда вы знаете это?

  • Будет ли дизайн осмысленным и “работающим”, даже если пользователь не удосужится прочитать написанные мелким шрифтом детали?

Дизайн

  • Считают ли пользователи, что все выглядит хорошо? Вселяет ли это доверие?

  • Внешний вид сайта доносит вашу цель и задачи “без слов”?

  • Представляет ли дизайн ваш бренд? Все ли выглядит целостно?

  • Падает ли взгляд пользователя в “правильные” места? Как вы это узнали?

  • Цвета, фигуры, шрифты — эти элементы дизайна должны помогать пользователю получить желаемое, а также улучшать юзабилити каждого раздела. Так ли это у вас?

  • Отличаются ли “кликабельные” объекты от “некликабельных”?

Текст

  • Звучит ли текст достаточно уверенно? Поясняет ли он пользователю, что делать?

  • Мотивируют ли тексты пользователей на достижение целей? Нужно ли нам это?

  • Является ли самый большой текст самым важным? Почему нет?

  • Несет ли текст определенную информацию, или в нем подразумевается, что пользователь уже что-то знает?

  • Способны ли ваши тексты снизить уровень тревоги пользователя?

  • Достаточно ли они понятны, просты, прямолинейны и функциональны?

Аналитика

  • Вы используете статистические данные, чтобы доказать свою правоту или чтобы докопаться до правды?

  • Вам важны субъективные мнения или объективные факты?

  • Собирали ли вы когда-то информацию, которая способная дать ответы на эти вопросы?

  • Вы точно знаете мотивы поступков ваших пользователей или пытаетесь их угадать и домыслить?

  • Вам нужны абсолютные значения или относительные улучшения?

  • Как бы вы это измерили? Как вообще измерять именно то, что нужно?

  • Важны ли вам и плохие результаты тоже? Почему нет?

  • Как вы можете использовать анализ для внесения улучшений в проект?

4. Определиться с фронтом работ

В первую очередь нужно понять, какие именно элементы сайта нуждаются в изменениях. В большинстве случаев компаниям нужно поработать со следующими элементами дизайна:

  • Структура сайта

  • Навигация

  • Корзина и личный кабинет

  • Страница оплаты заказа

  • Мобильная версия

  • Карточки товаров

  • Техподдержка на сайте

Также при разработке нового дизайна важно представлять, как будут работать технические функции, которые в будущем послужат инструментами маркетинга, продаж и аналитики:

  • Интеграция с CRM

  • Взаимодействие с курьерской службой

  • Работа со складом

  • Взаимодействие с колл-центром

  • Эквайринг

5. Определиться с инструментами

После того, как вы определили масштаб и фронт работ, можно понять, какими средствами придется делать редизайн.

Стоит обратиться в агентство, если

  • фронт работ понятен, можно составить четкое ТЗ

  • масштаб работ довольно обширен

  • у компании есть достаточно времени

  • компания стабильна и, скорее всего, давно существует на рынке

Если же ваша компания – динамично развивающийся стартап, в котором постоянно все меняется, работа с агентством может быть не лучшим выбором. В таком случае можно остановиться на внутренней разработке, либо, если ресурсов мало и задачи достаточно шаблонные, можно воспользоваться одним их генераторов веб-страниц – Wix, Tilda, LPgenerator и т.п.

Яна Петрушкевич, глава отдела маркетинга в Elementaree, рассказывает о печальном опыте сотрудничества их стартапа с агентством по веб-дизайну. Веб-студии требовали четкое ТЗ и предлагали слишком большие сроки разработки – за это время в стартапе все могло поменяться с ног на голову. Elementaree начинал как интернет-магазин для покупки еды, а после превратился в конструктор рациона. Из-за этого разработки типа личного кабинета с историей заказов отправились «в корзину». В итоге в Elementaree отказались от работы с веб-студиями – сотрудники стали сами вносить изменения при помощи генератора сайтов, потому что изменения требовались чуть ли не ежедневно.

6. Оценить результат

Здесь мы возвращаемся к первому пункту – если изначально были четко установлены цели и зафиксированы метрики, оценить эффективность редизайна будет несложно. В противном случае можно лишь ориентироваться на общий рост выручки и надеяться, что бюджет на новый дизайн был потрачен не зря.

«К нам обратилась компания «Гранд Экспресс». Главной задачей проекта был редизайн корпоративного сайта поезда «Гранд Экспресс», который ежедневно курсирует по направлению Москва-Санкт-Петербург. Компания существует на рынке уже более 11 лет.

Компания попросила нас сделать ресурс, на котором можно быстро и удобно купить билет. Помимо этого, нам нужно было разработать адаптивную версию сайта для мобильных устройств и планшетов.

Мы сделали аудит юзабилити, проанализировали сайты конкурентов. Отметили разделы сайта, в которые посетители не попадали из-за проблем с навигацией, и замерили данные по удачным «маршрутам» посетителей.

Что мы сделали на основе этой аналитики:

  • Изменили личный кабинет пользователя. Теперь он имеет понятную структуру и все необходимые функции

  • Добавили бонусную программу, историю заказов

  • Внедрили возможность отправки вопросов и отзывов из личного кабинета

  • Убрали повторное заполнение данных при каждой последующей покупке билета

  • Разработали удобную, адаптивную версию сайта

Мы выполнили все задачи, с которыми к нам пришел клиент. Но, к сожалению, компания не предоставила нам данных по конверсии и другим метрикам ни до, ни после проведения работ, поэтому оценить эффективность мы не можем», - рассказывает аккаунт-директор Soobwa.ru Денис Пуряев.

Итак, прежде чем делать новый дизайн сайта, нужно определиться с тем

  • Какие проблемы в работе текущего сайта вы хотите решить

  • Что думают о вашем сайте клиенты

  • По каким метрикам будет оцениваться эффективность редизайна

  • Каковы ваши ресурсы и сроки

  • Что хотелось бы получить на выходе

Текст: Дарья Шипачева