Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Точно в цель

Поговорим о том, как лучше настроить ретаргентинг.

Для начала разберемся, что это за технология, и чем она отличается от таргетинга?

Таргетинг позволяет показывать контекстную рекламу определенной аудитории, соответствующей конкретным параметрам. Это могут быть: географическое положение, демографические данные, поисковые запросы, пол и возраст.

Ретаргетинг – тоже инструмент контекстной рекламы. Он помогает вернуть однажды побывавшего на вашем сайте пользователя и побудить его к покупке.

Каким образом это происходит?

Когда покупатель приходит на сайт и интересуется товарами, рекламные системы, используя cookies – небольшие фрагменты данных на компьютере пользователя – определяют, как ведет себя пользователь на вашем сайте, чем конкретно интересуется, на каких страницах проводит больше всего времени. С учетом этих параметров настраиваются группы для ретаргетинга. И если пользователь вашего сайта не совершил целевого действия – как правило, речь идет о покупке – вы продолжаете показывать ему свои рекламные объявления уже на страницах других сайтов, которые он посещает, постоянно напоминая ему о некогда заинтересовавшем его товаре.

Почему это работает?

Любому человеку, как правило, нужно время на размышление, особенно если речь идет о достаточно крупных покупках, поэтому посетитель уходит с сайта, чтобы подумать. Ретаргетинг нужен, чтобы покупатель не ушел к конкурентам и гарантированно вернулся на ваш сайт. Иногда покупатель отказывается от покупки, но наткнувшись на ваше объявление со скидкой на интересуемый товар, принимает решение о покупке.

С помощью настройки ретаргетинга можно решить главные задачи продвижения сайта: увеличить конверсию посетителей, количество отзывов и рекомендаций для продукта, стимулировать повторную покупку товара, если пользователь уже что-то купил на вашем сайте, предложить ему сопутствующие товары, напомнить о себе или предложить принять участие в акциях компании.

Конверсия от ретаргетинга порой может достигать 45%, но это зависит от товара, предложения и конкуренции на рынке. Для нашего b2b-маркетплейса эта технология дает в среднем конверсию в 4-5%. При этом бюджет на ретаргетинг значительно меньше, чем бюджет на контекстно-медийную или поисковую рекламу. Это большое преимущество.

Как и где применять ретаргетинг?

Традиционно для ретаргетинга используют рекламные сервисы Googlе.Adwords или Яндекс.Директ.

Надо помнить, что ретаргетинг в Яндекс.Директ работает в пределах Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Сеть состоит из нескольких тысяч сайтов и порталов, тщательно отобранных Яндексом, аудитория РСЯ в России сегодня составляет 34 млн пользователей, которые практически не пересекаются с пользователями поиска Яндекса, что дает дополнительный рекламный охват.

В Google.Adwords ретаргетинг называют ремаркетингом, и объявления показывают в Контекстно-Медийной Сети (КМС). КМС включает миллионы сайтов, новостных страниц, блогов, а также ряд ресурсов Google, таких как Gmail и YouTube.

В Google оплата происходит за клик и это преимущество перед Яндексом, так как можно сэкономить. Яндекс берет оплату за 1000 показов, но это касается только баннерной рекламы. Для текстовых объявлений в Яндекс.Директе также действует система оплаты за клик. Еще одно отличие сервисов — в системе Google в одном аккаунте AdWords возможно запускать рекламные кампании и ретаргетинг в виде текстовых объявлений и баннеров, в Яндексе же применяются отдельные аккаунты под баннерную и текстовую рекламу.

Для средних и крупных сайтов с постоянным потоком трафика retargeting можно использовать сразу. Но стоит учитывать один фактор - при очень высокой конкуренции одного ретаргетинга может быть недостаточно. Если же сайт только запускается, вначале стоит пустить контекстную рекламу и привлечь аудиторию на сайт, и уже после запускать ретаргетинг для тех пользователей, которые не совершили целевое действие.

Как настроить ретаргетинг?

В первую очередь, нужно выделить целевую аудиторию ретаргетинга — собрать группу, которая посетила определенные страницы сайта. Достаточно быстро и удобно можно настроить его через системы аналитики. Но нужно помнить, что если вы настраиваете ретаргетинг для AdWords, то вы сегментируете аудиторию в Google.Analytics, для Яндекс.Директа используете сегментацию в Яндекс.Метрика.

Для сбора аудитории необходимо установить код ретаргетинга на нужные страницы сайта. Сделать это необходимо за 2 суток до старта кампании, так как код требует активации, и необходимо, чтобы собралась аудитория больше чем 100 посетителей. Далее в системе AdWords настраиваем кампанию, если речь идет о Google. Это может быть не только классический баннер с картинкой, но и текст с указанием ключевых слов. Обязательно указывайте количество показов баннера посетителю: для электронной коммерции оптимальный вариант — до 3 показов в день. Если потенциальный покупатель будет видеть рекламу чаще, у него может возникнуть естественное отторжение, этим не стоит злоупотреблять. Для рынков сложной тематики, например, рынок недвижимости, можно ограничиться 1 показом в неделю.

Далее можно настроить социальные и демографические показатели — пол, возраст, страну, область, город и регион для показа рекламы. Малому бизнесу с территориальной привязкой, на это стоит обратить особое внимание. Например, салоны красоты, магазины или рестораны могут показывать рекламу только в районе своего нахождения, что потенциально увеличивает конверсию и снижает расходы на рекламу. Потестируйте разные параметры в течение двух недель, и вы поймете, что работает, а что нет. К примеру, для интернет-магазина заданными параметрами могут быть как часы его работы — с 9 до 18, так и вечернее время, когда пользователи, придя с работы, ищут нужные товары. Используйте данные веб-метрик сайта, чтоб отследить наибольшую активность своих посетителей.

Ссылки с ретаргетинга лучше разметить Utm-метками. В аккаунте AdWords существует автоматическое деление по источникам трафика, но на всякий случай перестрахуйтесь и проставьте еще раз Utm-метки. Поскольку когда вы будете пользоваться сбором аналитики на Яндекс.Метрике, автоматическая разметка ссылок AdWords не будет отображаться.

Что еще нужно знать о ретаргетинге?

Ретаргетинг в разных системах означает разный подход с точки зрения технологии настройки кампании. Здесь мы рассмотрели только системы Google.Adwords и Яндекс.Директ. А есть еще соцсети и сервисы интернет-рекламы. И выбор системы ретаргетинга зависит от особенностей продукта и целевой аудитории.

Что самое важное в ретаргетинг-кампаниях?

Самое важное— это уровень посещаемости вашего сайта, если он низкий, решение работать не будет, т.к. некого будет возвращать. Важно постоянно отслеживать конверсию и производить расчет эффективности рекламы, чтобы на странице с целевым действием стоял код конверсии, если берем AdWords, или было настроено событие для сбора данных системы аналитики. Например, для покупки это страница «Спасибо за заказ». AdWords дает прекрасную возможность считать конверсии в режиме реального времени, что очень удобно для быстрых корректировок в кампании.

Об авторе
Веб-аналитик международного центра интернет-торговли Allbiz