Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Как успеть за изменениями в SEO. Часть 2. SEO-улучшайзинг

В первой статье мы говорили о глобальных тенденциях в SEO на ближайшие несколько месяцев. Как и что применить в первую очередь? Как успевать за меняющимися алгоритмами поисковиков? Как улучшить конверсию, превращая простых посетителей сайта в покупателей? Оптимизация показателя конверсии (CRO, converse rate optimization) - это то, что нам надо делать, и на что в ближайшее время делают повышенные ставки эксперты уровня Realweb. Сегодня оптимизации подлежат  веб- и целевые страницы (где всегда есть поле для улучшений и доработок), и социальные сети, и SEO.


Что ж, поговорим о некоторых способах оптимизации – или, как говорят, рекламисты, «попробуем сделать улучшайзинг» SEO своего сайта.

1. SEO изнутри

Ревизия сайта и внутренняя оптимизация – это то, с чего начинается любое изменение. Содержимое нашего сайта необходимо постоянно проверять на соответствие современным трендам и алгоритмам. Ключевые слова важны, как и раньше – они должны включаться в мета-описание, заголовки, тексты. При этом сейчас, по оценкам специалистов (в частности, SearchMetrics) имеется тенденция к росут числа ключевых слов: в большинстве ТОП-рейтинговых страниц оно увеличивается. Изменение подходов к поиску (и поисковика, и человека) и развитие новых его механизмов вынуждает пересматривать наборы слов-ключей. При этом простое увеличение числа слов в текстах - не всегда благо: слишком большое число «ключей» может быть оценено поисковым роботом как попытка спама. И, конечно текст, «набитый под завязку» ключевыми словами, чаще всего он не очень читабелен. Как сказал один клиент, прочтя текст о своей площадке: «Не текст, а кровь из глаз.»

seo2_pic1.png

Дмитрий Шахов, основатель и директор веб-студии «Ремарка», со-основатель madcats.ru, комментирует это мнение: «Если мы говорим об интернет-магазинах, то справедливости ради отмечу, что тексты в товарных категориях редко бывают нормальными. Просто трудно написать такой объем без потери качества и «бредовых» формулировок. Но они и не для того пишутся: это не для чтения, это - мешок для ключей. Тексты «кровь из глаз» есть внизу категорийных страниц любого ИМ. Вот типичный пример: написанный ради ключей текст, благодаря которому сайт находится в топе по запросу "купить телевизор". 

seo2_pic3.png

Так работает современное SEO: аналитики ищут закономерности в том, как реагирует поиск на те или иные особенности сайтов. Можно выявить правила, которые дают определенную вероятность результата выше нуля, а иногда и гораздо больший результат в 70-80%. Вхождения ключа в текст документа само по себе закладывает много шансов на успех. А добавление LSI – мало, но все же - отлично от нуля, так как влияет на тематичность текста».

LSI (Latent semantic indexing) или латентное семантическое индексирование многими воспринимается как новый эволюционный виток SEO, его «улучшенная версия». LSI исходит из суждения, что поисковый робот определяет тематику страницы на основании комбинации используемых слов, их синонимов и тематических фразеологизмов. То есть, если обучаемые поисковые  роботы лучше интерпретируют статьи и оценивают их по смысловой наполненности, то и контент надо писать иначе. Поэтому LSI-копирайтинг с практической стороны предлагает более связные и «удобоваримые» тексты, чем SEO-«мешки для ключей». В LSI слова-ключи подбираются под тематику страницы с учетом их уместности, а текст не теряет интереса для потребителя и отвечает на его вопросы. В качестве примера Дмитрий приводит клиентский текст: «Вот пример хорошего коммерческого текста (его писал наш клиент) – он краток, понятен, в нем нет ничего лишнего, и он грамотно составлен».

seo2_pic2.png

По-прежнему важны метатэги, перелинковки, обратные ссылки, блоковая подача текста и заголовки. В Realweb говорят, в ближайшем будущем использование заголовков (вплоть до h5!) поможет странице, независимо от устройства или браузера пользователя, высоко ранжироваться в выдаче. Поэтому, с учетом постоянного совершенствования обучаемых роботов и изменением потребительской среды аудит,  коррекция и тестирование контента никогда не будет лишним.

2. Поделить апельсин на оранжевое и круглое

Некоторые люди заходят на сайт и не совершают покупок.  Кто-то ищет ваш сайт, потому что нуждается в определенном товаре - это потенциальные покупатели. А третьи находят вас, потому что хотят купить у вас. И люди, и процессы можно разделить на типы. Значит, и SEO тоже можно сегментировать.

Делить по этапам пользовательских действий: поиск и покупка. SEO-специалисты используют этот принцип оптимизации, разграничивая информационные и коммерческие запросы. Например, если человек ищет «Выбрать тур на юг» - это этап поиска и сбора информации, а когда он пишет в Google «Купить тур на Гоа» - это уже этап покупки: две аудитории - два поисковых запроса, два подхода к SEO. Или, допустим, вы – клуб собаководов. Посетителям сайта важно узнать об уходе за питомцами и выставках в регионе, а потенциальным клиентам важнее понять, как завести щенка и что для этого нужно. С помощью таргетированного контента вы можете использовать разные обращения к каждому типу клиентов на одной странице. Если разделение контента для разных типов посетителей сделано верно, то конверсия улучшится по каждому типу клиентов.

Делить по типу устройства. В 2015 году количество поисковых запросов с мобильных гаджетов впервые превысило число запросов со стационарных компьютеров. Google предсказывает, что запросы с настольных компьютеров уйдут в прошлое. Гаджеты привнесли в мир и разные механизмы поиска, и привели к бурному развитию рынка приложений. Планировщики, калоризаторы, рисовалки, игры и прочее – все это тоже требует оптимизации и отдельных площадок для размещения. Если вы разрабатываете приложения, то нужно проработать детали управления и поисковой оптимизации, чтобы приложения отображались в поиске как самостоятельные продукты. В конечном итоге синергия от SEO по двум направлениям (и сайт, и приложение) всегда будет выше, чем вложенные в одно напрваление усилия.

Делить по механизму поиска. Неизбежно растет популярность голосового поиска. Маленький ребенок, который не умеет печатать, отлично пользуется кнопкой микрофона для поиска мультфильмов. Siri, Windows Cortana, Google Now все чаще используют голосовые запросы в процессе поиска ответов. Тут работает несколько иной принцип: печатный текст человек стремится сократить («Поликлиника №5 Калининград»), а голосовой – наоборот, детализировать («Где в Калининграде находится поликлиника №5?»). Это корректирует подход к поисковой оптимизации, потому что теперь важную роль играют «длиннохвостые» ключевые фразы, использующие вопросительные слова «как», «кто», «где», «что» и т.д.

3. Убрать двойников

Когда у одного хозяина есть два сайта схожей тематики, то их контент должен заметно различаться – а это до сих пор не всегда очевидно собственникам сайтов-аффилиатов. «Зачем нужны разные тексты для моих торговых сетей? Мы же продаем одну технику – отличие только в марках!». Затем и нужны – потому что поисковые роботы определяют такие сайты как «дубли» и пессимизируют поисковую выдачу для каждого из них. Это уже не напоминая о том, что мы знаем - один из ключевых трендов состоит в предпочтении уникального, оригинального контента.

4. Учесть все

Поскольку и сам сайт, и его SEO – это не результат, а процесс, то надо учитывать и возможные коррективы в продвижении, связанные с внезапными или плановыми новостями. Meduza недавно публиковала тест «Сколько новых слов из сериалов появилось в твоем словаре», и не проверил себя на неологизмы из «Игры престолов» только ленивый. Какие-то мемы сохраняются («это у вас аутоимунное»), какие-то уходят. Мировые тенденции и мемы задаются и политическими новостями, и громкими кино-премьерами, и спонтанными всплесками внимания к какой-то теме. Кому-то не по душе «упоротый лис» или массовое увлечение Pokemon.go. – но для продвижения конкретных сайтов или продуктов, эти мемы могут быть полезны. Учитывая возрастающую популярность интерактивного и видео-контента, можно с выгодой для своего продукта «прокатиться на волне» мем-популярности.

Речь не только о смешной развлекательной тематике – такие тренды и в серьезных продажах возникают регулярно. Например, в одежде каждый сезонный показ сопровождается лавиной новых слов и понятий, существенно меняющих картину поиска. Например, понятие «пальто-кокон» существует давно, но «запоминаемость» его аудиторией усилилась в 2014 году, после упоминания в нескольких ведущих модных журналах. В проекте kitmall компании Virtoway мы прочувствовали это изменение потребительского словаря, заменив названия продуктов с «пальто широкого кроя» на «пальто-кокон» - и получив десятикратное увеличение переходов на такие товары в считанные часы. При этом, соблюдая принципы подбора синонимов и слов-заменителей, в ключи были добавлены еще и понятия «oversize», «оверсайз» и первоначальный «широкий крой».

Та же участь постигла топсайдеры (важно еще анализировать и регулярно тестировать варианты написания для корректного поиска) – это сейчас понятие устоялось, но изначально в «мешке для ключей» были «топ-сайдеры», «топсайдеры» и «мокасины для морских прогулок».

В модной индустрии еще существует отставание типовой аудитории от терминологии: массовый клиент начинает пользоваться понятиями в среднем на 2-4 сезона позже, а это значит, что термин «лоферы» может быть ею не зафиксирован сегодня, но для поиска через год-два он будет весьма актуален. Именно потому, что прогнозировать мемы и спонтанные тренды невозможно, постоянный мониторинг новостей, так или иначе связанных с тематикой вашего сайта – это важная процессная задача.

5. Расположиться на местности

Один из последних трендов, обозначенный экспертами – это рост значимости локального поиска. Google выдает в результатах поиска до 20 ссылок по географической близости. Получается, возможностью «быть ближе к топу» можно управлять. «Хочется, чтобы меня знали везде» - желание прекрасное, но к практике и продаже отношения не имеющее. Большинству сайтов как раз эта утилитарность и нужна– быть четко опознаваемым и легко находимым на своей местности, будь то магазин, ресторан или антикафе. Простое наличие вашего сайта на карте Google и в Яндекс-каталоге увеличивает органическую выдачу – и, хотя это очевидно для работников отрасли, среднему владельцу сайта требуется время на то, чтобы понять: в управлении сайтом важны системность, цельность и всестороннесть. В этом и состоит суть SEO: задействуя и регулярно тестируя разные инструменты CRO, выбирать комбинацию наиболее эффективных для конкретного сайта или продукта.

Текст: Александра Кухтенкова

ФотоMiroslav VajdicFlickr.comCC BY-SA 2.0