Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Маркетплейс: что, зачем и как?

Маркетплейс (от английского «marketplace» - «рыночная площадь») понимается как площадка, где множество продавцов предлагает свои продукты или решения множеству покупателей. Маркетплейсов немало – «от мирового Амазона до российского Озона». На 1 квартал 2016 года около 20% объема мировой интернет-торговли приходится на Ebay.com, где 25 миллионов продавцов встречаются с 160 млн. пользователей (данныеThree Snails Handmade Ukraine). Крепнет (до 120% прироста в год) китайский Aliexpress. Существуют нишевые площадки – интересным примером структурирования «ранее неуправляемого рынка творчества» выступает агрегатор etsy.com, где продается handmade-продукция от браслетов из бусин до витражей и плетеной мебели.

Около 40 млн. россиян регулярно совершает покупки в сети, а сам объем покупок перевалил за 700 млрд. рублей. Давно и прочно закрепились на рынке крупные российские площадки Ozon, Юлмарт, Яндек.Маркет. К сожалению, в последние несколько кварталов снизились доходы и покупательная способность россиян. Люди стали экономить, тщательнее выбирая места и формы покупок, и более требовательно подходя к выбору товаров. Возрос и спрос на комплексность: потребителю недостаточно просто купить товар  – ему хочется «одним махом» закрывать сразу несколько потребностей.

Крупные интернет-магазины осознали преимущество дополнительных сервисов. Мелкие магазины и владельцы бизнесов поняли выгоду «кучкования с такими же как они» - это дает им синергетический эффект и приток большего числа пользователей. Lamoda открыла площадку-маркетплейс, где подключаются партнерские марки от Redken, Oh,my до Ecco - к всеобщей выгоде и удобству потребителя.  У банка Tinkoff появился «финансовый маркетплейс» - сервисы клиентам любых банков плюс и своим клиентам к дополнительным услугам (госуслуги, ипотека). Вслед за изменением рынка естественным образом изменилось понятие – теперь под словом «маркетплейс» часто понимают и площадку, и набор услуг, и коммуникативное разнообразие.

Нужно ли вам сотрудничество с маркетплейсами?

Многие бизнесмены относятся к онлайн-продажам так, как их старшие коллеги относились к оффлайн-продажам в начале «нулевых». Весь мир уже двигался к глобальным торговым центрам с единой системой логистики и развлечений, а наши торговцы уверяли всех и себя в том, что большие мегамоллы никому не нужны, «а вот за моим прекрасным товаром покупатель и так придет». Это миф – приятно им себя тешить, но сейчас мир устроен по-другому. Одним «прекрасным товаром» привлечь потребителя все сложнее - нынешние клиенты неизбежно тянутся к большим площадкам. Они сверяют по Яндекс.Маркету описание товаров, читают отзывы на Алиэкспрессе и ищут гарантированной выгоды на Ebay. Если вам нужен потребитель, вам не избежать площадок-агрегаторов.

Интернет-магазину маркетплейсы нужны по трем основным причинам:

  1. Аудитория. Вы сразу получаете доступ к широкой и разнообразной аудитории, которую можно считать целевой – за счет того, что, скорее всего, на площадке есть магазины, похожие на ваш по ассортименту и ценовой политике. Эту аудитория уже совершала покупки здесь и умеет это делать – и вместе с ней вы получаете историю отзывов о товарах и продавцах.

  2. Товарная поддержка. Конечно, маркетплейс не придумает вам новый товар - но он поможет вам лучше представить то, что у вас есть, за счет правильной презентации и распределения усилий. Если вы – организатор концертов, и у вас даже нет своего интернет-магазина, к вашим услугам площадки Ticketland, Kassir и другие, где отработаны процедуры размещения, и есть виджеты для установки на ваш сайт. Ticketscloud добавляет к этому еще и систему документооборота и прописанные бизнес-процессы. Существуют понятийные нюансы: считается, что маркетплейс только представляет информацию продавцов, а т.н. зеркало еще и обеспечивает логистику. Существуют и гибридные площадки - например, Enter.ru работает как маркетплейс для категории «товары для животных» (вероятно, не желая брать на себя логистику данной продукции), и как зеркало для всех остальных групп товаров. Крупные площадки имеют отработанные системы взаимодействия с покупателем, прозрачные процедуры оплат и работы с претензиями - вы можете сосредоточиться на собственно коммерческом процессе, не тратя время на обучение персонала продажам в интернет-магазине и создание новых для себя процессов. Вы можете иметь интернет-продажи, не имея интернет-магазина или сайта (продавая товары или услуги в соцсетях через виджет).

  3. Реклама. Вы получаете все возможности интернет-рекламы маркетплейса,  предложения быстро индексируются поисковиками – потому что seo-возможности площадки, равно как и ее инвестиции в интернет-рекламу, больше ваших.

Как определить, с какими маркетплейсами сотрудничать? По словам Александра Пленкина, руководителя группы cpa/marketplaces интернет-магазина “220 Вольт”, небольшому магазину нужно изучить площадки, а именно – проанализировать их тематику и трафик. В качестве инструментов анализа Александр рекомендует Ghostery и SimilarWeb:

- К примеру - вы торгуете одеждой для енотов. Если на сайте N трафик в категории «аксессуары для животных» - 100 человек в месяц, смысла подключаться к этой площадке нет никакого.

На любой площадке  надо  обязательно отслеживать следующие метрики: процент отмененных заказов, показатели отказов на карточках товара, процент трафика на главную страницу. Важно также следить за странностями в трафике. Объективной причиной для отключения от площадки с требованием возврата денег, может служить вот такой трафик от партнера:

плохой_трафик-сэмпл220вольт.jpg

Каждый маркетплейс имеет свои особенности и барьеры входа. Любая площадка заинтересована и в том, чтобы расширять список продавцов, и в том, чтобы эти продавцы были отборными, как голландские яблоки. Поэтому все материалы и пошаговые инструкции давно хранятся в специальных разделах: какое приложение необходимо скачать, нужен ли отдельный IP-телефонный номер, какое ПО требуется и как подключить PayPal, как оформлять карточки товара и т.д. Вам не придется наращивать «технические скиллы», а нужно будет просто следовать инструкциям. Начинать работу с маркетплейсом нужно с понимания следующих пунктов:

  1. Ваш интернет-магазин соответствует предъявляемым площадкой требованиям. На сайте нет «битых» ссылок, есть отдельные страницы «Оплата» и «Доставка» с подробным описанием этих процессов, каждое товарное предложение оформлено на отдельной странице, цены и информация о наличии товара соответствуют реальности и регулярно обновляются. Вы должны соответствовать стандартам агрегатора и знать его правила. Например, если вы только зашли на Яндекс.Маркет, но уже хотите участвовать в программе «Заказ на Маркете» (покупка вашего товара осуществляется прямо на Маркете), придется подождать: магазин должен присутствовать на Яндекс.Маркете не менее 90 дней и набрать рейтинг не менее 3 звезд.

  2. У вас есть все, что нужно для регистрации. К  Яндекс.Маркет подключиться просто, это не стоит денег, а основное время занимает генерирование YML- файла (YML , Yandex Market Language, стандартизированный язык для представления товаров). У каждой площадки есть свои требования, но обычно процесс регистрации несложен, хотя и займет какое-то время.  

  3. Вас не смущает конкуренция. Вам придется взаимодействовать на большом пространстве, полном прямых конкурентов. Выиграть в этой борьбе можно, наблюдая за конкурентом, копируя его подходы, и оперируя большой базой данных о покупателях, уже имеющейся на площадке. При этом едва ли не самым важным становится вопрос представления своих товаров наилучшим образом, чтобы успешно выделять себя среди конкурентов. По словам Александра Пленкина, «площадке нужно передать нормальные, читабельные описания и качественные фотографии, и нужно поработать с названиями товара на своей стороне. Так, выдача Яндекс.Маркета не сильно отличается от поисковой выдачи Яндекса, поэтому очень полезен будет сервис Wordstat. И конечно, необходимо обеспечить регулярное обновление информации о товарах».

    Пример хорошего описания товара: хорошее описание_сэмпл220вольт.jpg

    Пример плохого описания товара:
    плохое описание_сэмпл220вольт.jpg

  4. Вы готовы к прозрачности. Если на Aliexpress возможно дублирование магазинов, накрутка и покупка рейтингов, то на серьезных площадках будьте готовы к возможной блокировке из-за возникшего подозрения в недобросовестности. Так, Яндекс.Маркет может заблокировать за подозрение в дублировании магазинов – такое иногда случается по ошибке (когда магазины-партнеры обмениваются ссылками или когда разными магазинами владеет один собственник) и тогда придется доказывать службе контроля ошибочность отключения.

  5. Вы включены в ежедневный контроль за состоянием дел на маркетплейсе. Вы должны регулярно обновлять свою информацию, отвечать на диспуты и заявки. Приличный агрегатор заблокирует ваш магазин, если обнаружит несвоевременное оформление заказов или несоответствие статуса товара реальному.

  6. Вы готовы к тому, что вас будут проверять. «Контрольные закупки», отчеты по качеству и контроль работы с претензиями – это нормально. Относиться к этому надо как к хорошо вовлеченному бесплатному «тайному покупателю»: проверки помогают мониторить реальное состояние вашего интернет-магазина.

  7. Вы готовы совершенствоваться. Сотрудничество с маркетплейсом улучшает ваши бизнес-процессы и усиливает обратную связь с клиентами. Хотите вы этого или нет, но вам придется добывать отзывы для поддержки и улучшения рейтинга – а значит, общаться с покупателем, работать с его вопросами, претензиями, вовлекать его в коммуникацию. Заодно вы  лучше узнаете конечного пользователя. Маркетплейс не будет работать за вас, но несомненно поможет вам не только нарастить трафик, но и улучшить качество своего сервиса.

Текст: Александра Кухтенкова
Изображение: Maurizio Costanzo, Flickr.com, CC BY 2.0