Следите за нами:
Про технологии Про бизнес Про опыт Про книги Прокачай!

Забота о клиентах в e-commerce. Как не переборщить?

Лояльный покупатель интернет-магазина стоит компании в несколько раз дешевле, чем новый, поэтому заботиться о своих заказчиках нужно хотя бы с точки зрения экономии. Однако, увлекаясь, можно перегнуть палку и перейти от экономии к убыткам. Как не зайти слишком далеко в заботе о клиентах?

Азбука заботы о клиенте 

У каждой компании есть свои подходы к заботе о клиентах. Набор инструментов зависит от сферы бизнеса, финансовых возможностей, маркетинговой политики.

Азы инструментария ― скидки и бонусы на следующие заказы, небольшие подарки в дополнение к покупке, онлайн-сервисы, помогающие пользователю определиться с заказом. Но часто срабатывают не расчеты маркетологов, а простое внимание к потребностям клиента, умение быстро реагировать на просьбы и претензии, информировать о статусе покупки и так далее. 

«Самый надежный способ сохранять лояльность клиента в любой ситуации  оперативно и адекватно решать все возникающие проблемы,  считает руководитель колл-центра сервиса срочной доставки «Достависта» Денис Шорц.  Люди ценят, когда не остаются без внимания их комментарии в соцсетях, на форумах. В сложных ситуациях я связываюсь с клиентом сам. 

Объяснение ситуации, скидка,  и он продолжает с нами сотрудничать. Это работает практически всегда, потому что клиенты ценят особое внимание и решение их проблем в индивидуальном порядке. 

Кроме того, ни в коем случае нельзя экономить на инструментах информирования и сбора обратной связи: смс-сервисы, email-рассыльщики, IP-телефония и фидбек-сервисы вроде Reformal. И всегда нужно оповещать людей об изменении статуса их заказа». 


Не делайте лишнего 

При всей важности клиентоориентированного подхода нужно помнить, что в этом деле главное не переборщить. 

Один из рисков  просто надоесть клиенту. В среднем на жителей мегаполисов сегодня приходится 300-400 рекламных сообщений в день. Обилие информации утомляет людей, поэтому слишком усердное распространение не очень интересных новостей не добавит клиентской лояльности вашей площадке. 

«На мой взгляд, ненужная и даже раздражающая людей активность  это слишком частая email-рассылка по клиентской базе,  говорит руководитель интернет-магазина Improve Анна Геронова.  Не надо спамить покупателей какими-то незначительными для них новостями, рассылайте только по-настоящему выгодные предложения. 

Еще одна лишняя активность, которая на первый взгляд может выглядеть как клиентоориентированный подход,  это предложение покупателю своих вариантов доставки.

Например, когда клиент хочет получить заказ почтой, а ему перезванивают и предлагают вариант «здесь и сейчас». Если вы хотите оповестить о схеме, которая на ваш взгляд более выгодна клиенту, то напишите сообщение о разных вариантах, но не звоните и не предлагайте слишком настойчиво». 

Избыточная клиентоориентированность «съедает» маржинальность бизнеса. Все ее инструменты сколько-то да стоят. Поэтому главная сложность – найти подходящий баланс финансовых возможностей компании и достойного уровня работы над клиентской лояльностью. 

«Пытаясь удержать покупателей, интернет-магазин часто готов удовлетворять любые капризы потенциальных плательщиков, даже самые невероятные,  считает генеральный директор МаксиПост Алексей Прыгин. 

Так, например, проводя очередную ревизию склада, мы недавно обнаружили несколько невыкупленных с ноября прошлого года посылок. Оказалось, что их заказчица уже несколько месяцев откладывает встречу с курьером, попросив в качестве исключения пойти ей навстречу. И это только один из многих примеров. 

Диапазон обещаний и поблажек, на которые идут интернет-магазины, достаточно широк. Тактика потакания капризам может «сработать» раз или два, но в долгосрочной перспективе ничего кроме убытков ритейлеру не принесет. Войдя во вкус, покупатель начнет диктовать собственные условия, которые рано или поздно «аукнутся» магазину  и не только потраченными нервами и временем, но и весьма ощутимыми материальными потерями». 

«Часто в рамках чрезмерной заботы о клиентах их заваливают ненужной сувенирной продукцией,  добавляет Денис Шорц. ― Сюда можно отнести бантики на коробках, брендированные часы, кружки и так далее. Мы считаем так: во-первых, клиент должен знать, что происходит с его заказом в данный момент и, во-вторых, любой вопрос или проблема по заказу должны решаться быстро и красиво. Любая работа продавца или оператора сверх этого не нужна. 

Недавний пример: я обнаружил, что и в IVR, и в скрипте оператора колл-центра есть приветствие. То есть с клиентом здоровались дважды за один звонок. Исключив приветствие из скрипта, мы сэкономили несколько часов работы операторов в год». 


Сколько вешать в граммах?

Если бы существовал некий идеальный рецепт правильного соотношения клиентских сервисов, работать было бы просто и легко. Но каждой компании приходится самостоятельно решать, каким способом заботиться о клиентах, насколько интенсивно это делать и сколько тратить. 

Бюджет на клиентскую лояльность зависит от выбранных инструментов и всегда чувствителен для ритейлера. Единственный универсальный совет для всех продавцов ― перед внедрением оценивать каждый сервис с точки зрения затрат, окупаемости, потенциальной прибыли. Спустя несколько месяцев проб и ошибок компания опытным путем с помощью нащупает» подходящую для себя степень клиентоориентированности. 

«Конкретный уровень работы над лояльностью индивидуален для каждого бизнеса,  подчеркивает Денис Шорц.  Сколько нужно на это тратить, каждый руководитель решает сам.

Метрика, с помощью которой мы оцениваем лояльность, называется retention – это доля клиентов, которые сделали повторный заказ. Мы смотрим на динамику и оцениваем, все ли в порядке. Эмпирически пришли к выводу, что retention на уровне 40%  наша норма. 

Еще одна метрика  наличие «зависших» проблем. Если они есть, работа ведется неправильно и нужно что-то менять (в «Достависте» на 10 тысяч доставок возникает в среднем 17 обращений по проблемам). При этом мы не выделяем отдельно статью расходов «поддержание лояльности». Поддержание лояльности  часть нескольких бизнес-процессов, от тренингов для курьеров до техподдержки API». 

«Мы обязательно ставим в KPI своих сотрудников обеспечение стабильного уровня поддержки клиентов, ― делится опытом генеральный директор конструктора документов FreshDoc.ru Николай Пацков.  Замечая отклонения, мы принимаем меры. Раз в неделю руководитель отдела продаж с помощью CRM-систем отслеживает показатели и планирует дальнейшее развитие. На мой взгляд, это все, что вам нужно ― индивидуальный подход, постоянный контакт с клиентом и контроль показателей KPI». 


Когда бизнес растет 

Следить за уровнем клиентоориентированности в небольшой компании просто. Можно без труда практиковать индивидуальный подход к каждому клиенту. При необходимости руководитель самостоятельно общается с заказчиками и решает проблемы.

Сложности начинаются с ростом: когда ежедневное количество продаж увеличивается с пяти до сотни, поддерживать нужный уровень сервиса прежними методами становится невозможно. Как поступать в этой ситуации? 

«Масштабировать клиентоориентированность нужно с помощью автоматизации,  считает генеральный директор Магазина подарков thepresents.ru Степан Чельцов.  К примеру, если система, ориентируясь на сохраненные сведения о клиенте, будет «сообщать» менеджерам, что при новом заказе клиенту нужно выдать подарок, подарок будет выдаваться. 

Необходимо должным образом настроить систему, используя ее возможности. Есть и другие способы делать крупную компанию особенной для клиента. В пример могу привести производителей зубной пасты Splat. 

Директор компании самостоятельно пишет письма покупателям, которые вкладываются в каждую коробочку с пастой. Это не требует огромных затрат и трудов даже при большом масштабе бизнеса. Он это делает, и значит, это работает». 

«Я сторонник системного подхода,  говорит генеральный директор компании Shop-logistics Андрей Кистенев. Нельзя заботиться о клиенте от случая к случаю. Клиентоориентированность нужно заложить в систему заранее, тогда в процессе развития бизнеса ее можно будет масштабировать. Систему начинают строить при маленьком потоке работы. 

Если у вас двести заказов в месяц  уже пора тщательно выстраивать бизнес-процессы. Иначе, когда будет 20 тысяч заказов, вы не сможете организовать нужный уровень заботы о клиенте».